Чи потрібна брендам соціологія? Однозначно, що так. Як би вдало не розвивався бізнес, розуміння того, хто та чому користується вашими послугами/продуктами, допоможе приймати більш успішні рішення та цільово інвестувати власні кошти. 

Розуміння бренду необхідні як на внутрішньому, так і зовнішньому рівні комунікацій. Клімат всередині компанії чи сприйняття на ринку потребує проведення періодичних замірів кількісних та якісних показників.На етапі, коли ви розумієте, що вашому бренду потрібне дослідження, слід зважити всі «за» та «проти», щоб правильно планувати майбутню стратегію.

Вибір методів дослідження залежить від багатьох факторів:

• Тематика дослідження
  Слід чітко розуміти, на яке питання ми хочемо отримати відповідь: з’ясувати, який показник життя у Львові, чи зрозуміти, чому дорослі їдять морозиво? Правильно поставлене запитання допоможе отримати якісні результати та зекономить вам кошти.
• Масштаби самого дослідження
  Загальноукраїнське, місцеве чи дослідження локальної специфіки бренду. Потрібно визначитись, на якому рівні ми хочемо оцінити проблему, адже від цього залежить, скільки ресурсів ми витратимо. 
• Фінансова спроможність
  Дослідження – процес об’ємний і потребує великих людських та фінансових ресурсів.
• Обсяг вибірки
  Нерепрезентативна вибірка – це не про слабку якість результатів. Звісно, вона не відображатиме характеристики генеральної сукупності, але все залежить від того які кінцеві результати нам потрібні. Щоб розробити рекомендації для проєкту, достатньо провести декілька фокус-груп або ж розіслати анкети для учасників. Так, їх може бути лише десять, проте ці десять відповідей розкриють зміст проблеми та дадуть інсайти для подальших змін. Велике дослідження заради дослідження – це витрачені кошти, але який результат?

Кількісний чи якісний? 

Обидва методи однаково важливі та результативні, але все індивідуально, тож слід враховувати багато чинників. 

Ідеальний варіант – поєднання кількісних та якісних методів. Це дозволить отримати статистичні показники про бренд, на основі яких можна розуміти динаміку змін, а також підкріпити цифри кейсами фокус-груп з різними ЦА.

«Всі кількісні дані ґрунтуються на якісних судженнях, а всі якісні дані можуть описуватися й оброблятися із застосуванням числових методів” (W.Trochim)

Коли постає дилема вибору – кількісні чи якісні, слід не забувати про специфіку кожного методу:

• кількісний підхід: важкий у розробці, проте легший в аналізі, більш структурований та орієнтований на надійність.
• якісний підхід: менш структурований та легший у розробці, дає обширні описові результати, проте потребує часових та людських затрат для збору та аналізу.

Опитування vs Фокус-група

Найпоширеніший та найкращий інструмент дослідження думки про бренд – це опитування або анкетування. Він може включати телефонні анкети, анкети для самостійного заповнення через соціальні мережі або електронні скриньки.

Опитування дозволяє брендам розв’язати широке коло проблем. Зокрема, важливим здобутком є соціально-демографічні характеристики ЦА. Бренди розуміють географію клієнтів, яка вікова група купує/використовує послуги найбільше, матеріальні спроможності, освітні та релігійні характеристики. Ця, на перший погляд, невелика частина анкети дозволяє зробити важливі висновки про клієнтів, як наявних, так і потенційних. Проведення періодичних опитувань дозволяє простежити зміни ЦА, дослідити тенденції та розуміти рівень впізнаваності.

Досить часто самого опитування недостатньо, щоб оцінити поведінку споживачів. Потрібно отримати більш глибинну інформацію про проблему, і фокус-групи найкращий помічник у цьому. Такий метод дозволяє у невеликій групі респондентів обговорити певну проблему, зрозуміти, що керує поведінкою людей, які їхні мотиви та ставлення. На відміну від опитування, де основними питаннями є «хто?», «що?», «коли?», метод фокус-груп акцентує на «чому?», «як саме?».

Проведення фокус-групових інтерв’ю дозволяє отримати відповіді від тих ЦА, які вам необхідні. До прикладу, аналізуючи ринок оптики, цікаво дослідити поведінку не лише людей, які мають проблеми із зором, але й батьків школярів, програмістів, що працюють за ноутбуком не лише вдень, але й вночі, чи менеджерів компанії. 

Будь-який запит на комунікаційні послуги потребує вхідної інформації від клієнта про бренд. Слід розуміти, хто є ЦА, яким є позиціонування бренду, наскільки він є впізнаваним, якою є репутація тощо. Це основа для подальшої плідної співпраці та важлива складова комунікаційної стратегії. Тож без дослідження ніяк.