Сила комунікацій в час кризи

Автор статті: Ольга Лех

Дата публікації: 13 Травня 2020

Тези з відкритої лекції для Магістерської програми з медіакомунікацій Українського католицького університету

Ми останнім часом набрали настільки швидкого темпу, що пора було б зупинитися. Побути тут і тепер. Про це в останній день лютого говорив Владика Венедикт, єпископ УГКЦ, на TEDxLviv: «Деколи зміни відбуваються в нашому житті, стається щось катастрофічне – аварія, біда. Це дає нам у коротку мить зробити апдейт нашого життя». І Владика мав рацію. Буквально за два тижні після цього світ зупинився та оголосив карантин.  

ezgif-7-b4208c851fe5

 

А вже під час карантину Владика Венедикт у інтерв’ю для Action community наголосив, що в час кризи комунікації не бувають зайвими. Це ми, як спеціалісти, прекрасно розуміємо, але про це дуже важливо пам’ятати всім. Компанії, які на початку карантину мовчали, зіштовхнулися з більшими проблемами й втратами. У період нерозуміння, куди рухається світ, дуже важливо доносити інформацію як всередині компанії працівникам, колегам, так і назовні споживачам, партнерам, громадськості. 

Та коли ми говоримо про комунікації, ми не маємо на увазі виключно пресконференції чи статті у ЗМІ, як може здаватися. Ми говоримо про побудову стосунків з громадськістю загалом. Власне в цьому й полягає специфіка Public Relations і специфіка комунікаційної сфери. 

У квітні кількість публікацій про кризу досягла майже 23000 матеріалів

Чому ж кризові комунікації сьогодні такі актуальні? Якщо говорити мовою цифр, то за даними моніторингової системи InfoStream, в українських інтернет-виданнях до березня в середньому в місяць публікували 4500 матеріалів зі згадкою про «кризу». У березні ми побачили стрибок понад 18000 публікацій зі згадкою про кризу в українських медіа, а в квітні їхня кількість досягла майже 23000. Це релевантно тому, що діється навколо, тим болям і викликам, які маємо сьогодні.  

Криза може бути різною економічною, екологічною, політичною, але ми акцентуємо на репутаційній кризі. Вона, звісно, поступається економічній, бо остання має тяжкі наслідки і може знищити бізнес. Водночас, репутаційна криза більш ургентна ніж економічна, вона потребує термінових дій. При економічній кризі є ще час продумати про моделі реагування, зміни вектора чи характеру бізнесу, а за репутаційної кризи — час іде на лічені години. Тому дуже важливо комунікувати, і комунікувати правильно.  

Усе, що ви скажете, може бути використане проти вас 

Комунікаційна криза загрожує репутації, вона підриває довіру, порушує життєдіяльність компанії, викликає широкий резонанс у медіа. Дуже важливо розуміти природу комунікаційної кризи і знати, як з нею працювати. Люди часто запитують: що може стати причиною кризи. Пам’ятаєте американське правило Міранди, коли під час затримання полісмен повідомляє, що будь-що сказане особою може бути й буде використане проти неї у суді? Так от, подібна ситуація й з причиною кризи ніхто від неї не захищений, а будь-що нами сказане, зроблене чи незроблене може спровокувати кризу й нашкодити репутації. А тому правильним буде формулювати запитання не «якщо криза трапиться», а «коли криза трапиться», і це треба усвідомлювати.  

Люблю класифікацію криз англійського науковця зі сфери PR Сема Блека. Він ділить репутаційні кризи на категорії відоме-невідоме і невідоме-невідоме. Відоме-невідоме це тип криз, які можуть виникнути через нашу діяльність. Тобто якщо виробництво складне, високотравматичне, то ми можемо передбачити, що, наприклад, якась цистерна може перевернутися, травмується людина тощо, і наперед пропрацьовуємо, як пом’якшити наслідки такої кризи, як комунікувати і пояснювати, чому так трапилося. Натомість невідоме-невідоме це непередбачуваний тип кризи. Тут ідеться радше про катастрофи, які спрогнозувати неможливо. Поширення коронавірусу яскравий приклад кризи типу невідоме-невідоме. Коли всі давно говорили про глобальну економічну кризу, яка от-от має статися, але ніхто не міг передбачити, що каталізатором цієї глобальної економічної кризи буде коронавірус, що через COVID-19 світ зупиниться буквально й економіка візьме паузу.  

ezgif-7-9cb0bf0c72ab

 

Якщо ви не реагуєте і просто замовчуєте кризову ситуацію, вас затягне в інформаційну діру

Сподіватися, що криза просто зникне — це дуже погана стратегія. Тоді заповнювати інформаційний вакуум будуть замість вас, але не тими словами й конструкціями, вустами не тих експертів, або експертів у лапках, і це насправді дуже небезпечно. Тут ще потрібно пам’ятати, що медіа люблять кризу бо це драма, це хвилювання, це, зрештою, хайп. Якщо ви першими не вийдете публічно з вашою кризовою ситуацією вашу історію розкажуть замість вас, але в своїй інтерпретації. Розкажуть спраглі до скандалів ЗМІ або ваші конкуренти. Вірусний контент і холівари в соцмережах, Facebook-війни це продукування руйнівного негативу під час кризи. Він може завдавати великих втрат. Бо репутація — дуже чутлива матерія, з нею треба працювати обережно. 

Також треба пам’ятати, що вирішальний чинник у кризовій ситуації це час. Правильно, швидко зреагувати, вчасно вийти з потрібним меседжем це золоте правило антикризового PR для компаній. Але щоб швидко зреагувати, потрібно мати план «Б». Головне завдання у кризовій ситуації — нівелювати негатив і вирівняти інформаційне поле. Такий план «Б», антикризова програма реагування — це мегастратегічна річ, це інструкція, методичка, як комунікувати на час кризи. Власне це і є підтвердженням, що комунікація потрібна, що в сучасних умовах це необхідність, це не просто тренд у коронавірусний час, а реальність. Комунікація вже не просто не буває зайвою, як казав владика Венедикт, вона дедалі більше стає musthave.     

Авторка ілюстрацій — Ревіде Зіятдінова