Що таке PR-аудит і коли він потрібен вашому бізнесу

Автор статті: Perfect PR

Дата публікації: 28 Липня 2020

Успіх будь-якої компанії — це її реалізовані цілі, за якими стоїть вдало розроблена стратегія взаємодії з аудиторією. Тому аналізувати основний ресурс компанії — її репутацію варто так само ретельно як і фінанси та кадровий потенціал. Відстежувати зміну репутації, динаміку досягнення стратегічних завдань, ефективність PR-заходів і комунікаційних програм, поведінку конкурентів можна різними методами і метриками. Проте PR-аудит — найбільш глибоке та ефективне дослідження. 

photo_2020-07-28_17-21-15

PR-аудит дозволяє всебічно оцінити репутацію серед різних аудиторій: з’ясувати, якої думки про компанію співробітники, акціонери та як відгукуються про неї партнери, держава і медіа. PR-аудит визначить слабкі й сильні сторони компанії у публічному просторі. 

Важливо й те, що немає універсального шаблону для проведення PR-аудиту, адже кожна компанія або організація має власні запити, проблеми, виклики та потреби. Загалом аудит може включати опитування, глибинні інтерв’ю, фокус-групи із зовнішньою цільовою аудиторією та співробітниками, аналіз медіаландшафту та соціальних медіа, аналіз усіх інформаційних ресурсів, зокрема і соціальних медіа компанії, SWOT-аналіз репутації компанії (але при визначенні мети та завдань аудиту ці пункти будуть відточені). 

У США та Азії компанії звертаються по такі PR-дослідження чи не кожні 2-3 роки

 

Як зрозуміти, коли бізнесу потрібен PR-аудит

 

Існує декілька підходів, коли компанія чи організація потребують проведення PR-аудиту. Значною мірою все залежить від поточного стану управління репутацією та стану комунікацій компанії.

  • Перший підхід — це проведення регулярних досліджень у період 2-4 роки. 

Таку періодичність визначає ринок, у якому компанія працює (йдеться також і про країну та регіон), та конкретний період (наприклад, зараз, під час кризи, компанії переглядають свої позиції у публічному просторі). Цікаво, що у США та Азії компанії звертаються по такі PR-дослідження чи не кожні 2 роки, зокрема тому, що їхні ринки бурхливо розвиваються та ростуть. Натомість у Європі — кожні 3-4 роки. Цікаво, що на початку 2000-х такі дослідження   компаніям радили проводити кожні 5-7 років.

В цілому, цей підхід найбільш ефективний, тому що він дозволяє контролювати ситуацію та зрозуміти, наскільки ефективні PR-програми та проекти, які впроваджує компанія, заповнювати прогалини у PR та вдосконалювати комунікації. 

  • Другий підхід полягає у проведенні PR-аудиту залежно від змін усередині компанії. 

Наприклад, після корпоративної кризи, коли зовнішні або/і внутрішні комунікації перестають функціонувати та виконувати свої завдання. А також перед розробкою PR-стратегії, коли компанії необхідно проаналізувати та оцінити стан своєї репутації серед усіх аудиторій.

До прикладу, аудит агенції Perfect PR для однієї національної корпорації, який передував розробці комунікаційної стратегії, включав дослідження репутації компанії з погляду інсайдерів — було проаналізовано репутацію та імідж корпорації загалом, репутацію та імідж кожного з підприємств корпорації, оцінку умов праці, оцінку менеджменту, оцінку колективу (професіоналізм, психологічний клімат), комунікаційних процесів; а також аналіз погляду аутсайдерів, зокрема репутацію та імідж бренду, оцінку продукції, роботу з контрагентами, оцінку комунікації та інше.      

Проводити PR-аудит можуть лише фахівці з практичним досвідом роботи

Всі дослідження у межах аудиту потребують високої точності та спеціальних методик, тому проводити PR-аудит можуть лише фахівці з практичним досвідом роботи та із залученням соціологів. А сам процес та результати — повністю конфіденційні.  

 

Загалом роботу над PR-аудитом можна поділити на чотири ключові етапи:

 

  1. Брифування, збір інформації та розробка структури PR-аудиту. Тобто спочатку ми брифуємо відповідальних за проведення дослідження осіб з боку компанії, далі збираємо всю релевантну інформацію та, залежно від мети і завдань, розробляємо структуру.
  2. Проведення досліджень. Це етап соціологічних досліджень, медіамоніторингу, аналізу соцмедіа тощо. Тобто найбільш практична частина роботи у підготовці аудиту.
  3. Аналіз отриманих результатів. На цьому етапі опрацьовуємо всі результати, отримуємо інсайти тощо.
  4. Підготовка звіту. На базі отриманих результатів формуємо звіт і готуємо рекомендації для подальшої роботи компанії.

PR-аудит й дотримання компанією розроблених інструкцій на його основі допоможе якісно вибудувати репутацію на всіх рівнях комунікації. Дослідження допоможе суттєво підвищити результативність PR-кампаній, вдосконалити комунікації з цільовими аудиторіями, підвищити прихильність до бренду й створити позитивний імідж. Окрім цього, важливо, що компанія визначає слабкі сторони у комунікації та потенційно можливі кризи, що, в свою чергу, дає можливість завчасно їх нейтралізувати.