За даними дослідження Zagoriy Foundation та Соціоінформ 84% мешканців України зауважили зростання обсягів благодійності з початку повномасштабного вторгнення росії в Україну. На мою думку, зараз у нас виформовується ціла екосистема благодійності. Українці тестують нові підходи до збору коштів, залучення аудиторії, амбасадорів тощо, спрямовують зусилля як на потреби армії, так і для підтримки населення в різних аспектах.
При такій активності у цій сфері важливо дбати про побудову репутації. Адже саме позитивна репутація допомагає фондам та організаціям формувати довіру та лояльність аудиторії, залучати ресурси, дозволяє бути лідером з-поміж інших, забезпечує стійкість до криз. Що насамперед формує репутацію благодійних організацій та як над нею працювати?
Прозорість та звітність
Як би банально та просто не звучало, прозорість та звітність – це основа, без якої неможливо побудувати репутацію фонду чи організації. Ведення діяльності прозоро, відповідно до вимог чинного законодавства формує довіру аудиторії, зокрема потенційних донорів. Це також перевага при створенні партнерств, адже інші організації, бізнес, державні органи влади зважатимуть на доброчесність.
Репутація неможлива без комунікації, тож і в цьому випадку важливо не лише прозоро здійснювати діяльність, регулярно та якісно готувати звіти із показниками про свою роботу, а й правильно про це комунікувати. Залежно від специфіки організації, її ЦА потрібно обрати ті чи інші канали й формати комунікації: персоналізована розсилка із презентацією для донорів, картки для соцмереж, коментарі для медіа тощо. Головне, якщо хочете, аби вам довіряли, знали вас як надійну та відкриту організацію, – не мовчіть, розповідайте про себе та свої принципи роботи.
Чітко визначений(і) напрям(и) діяльності та стратегічний підхід до комунікацій
Організація чи фонд повинні мати чітко визначену ціль, а також розуміння, як її досягати через свою діяльність в одному чи кількох основних напрямах. Це про стратегію. Представникам благодійного сектору, в основі якого — філантропія, прагнення допомогти та доброчинність, важливо сфокусуватися на одному чи кількох основних векторах роботи, не прагнучи вирішити водночас якнайбільше проблем. Розвивайте експертність в одній ніші.
Іншим рівнем стратегічного підходу фондів/організацій є їхня комунікація. Цільова аудиторія повинна мати розуміння, чим займається інституція. Це забезпечать чітке позиціювання та системна комунікація за основними напрямами роботи фонду чи організації: регулярне інформування про важливі аспекти роботи, висвітлення ключових проєктів, ініціатив тощо. У результаті цільова аудиторія має мати чітку асоціацію між назвою організації та її вектором діяльності, наприклад, «Повернись живим» — фонд компетентної допомоги армії.
За чіткими векторами роботи та системною комунікацією стоїть репутація. Адже вона має накопичувальний ефект. Це про натоптування. Якщо ви будете послідовними у своїй діяльності, системними в комунікаціях, це уможливить роботу над розвитком репутації.
Тож для успішної роботи та якісної побудови репутації представникам благодійного сектору радимо дотримуватися такої формули:
Використання різноманітних каналів комунікації відповідно до стратегічних цілей та завдань
Репутація неможлива без комунікації. Як, де і, головне, навіщо комунікувати? Із цим можна розібратися, якщо побудувати та зрозуміти зв’язок між цілями та завданнями організації, комунікаційними цілями та завданнями, а також майданчиками комунікацій, що найкраще їм підходять. Не варто забувати також про цільову аудиторію, щоб комунікувати фокусно та мати ефект від комунікацій. Тільки у такому взаємозв’язку можлива комунікація, що матиме довгостроковий ефект та впливатиме на репутацію.
Щодо підбору каналів комунікації дуже важливо не обмежуватися лише власними майданчиками: сайтом, соцмережами тощо. Обрати канали для досягнення цілей допоможе PESO-модель.
Її часто використовують у маркетингу, проте вона може бути корисною і для комунікацій у благодійному секторі, адже дозволяє подивитися на комунікації під ширшим кутом. 4 сектори цієї моделі, що перетинаються між собою: Paid Media (рекламні активності, залучення інфлюенсерів та ін.), Earned Media (пресматеріали, пітчинг медіа тощо), Shared Media (соціальні мережі), Owned Media (розсилки із ньюзлеттерами, подкасти тощо) — показують різноманітність каналів, що можуть бути використані для досягнення різних цілей при комунікаціях.
Для побудови репутації є й інші, не менш важливі маркери. Наприклад, робота над особистим брендом керівника, регулярний моніторинг згадок організації чи фонду в інфополі тощо. Проте саме без прозорості й звітності, фокусу в роботі та комунікації на чітко окреслених напрямах діяльності та підбору різноманітних каналів комунікації відповідно до цілей — репутація, на мій погляд, неможлива. Тож дійте та комунікуйте стратегічно, створюючи надійну основу для репутації!
Авторка: Леся Дунець
