Людина-швейцарський ніж. Або яка реальність, такі й комунікаційники

Чому сьогодні піарники — це не лише про стратегії, контент-планування та івенти? І не тільки про дослідження ринку, пітчинг партнерів та продакшн? Бо реальність диктує інші умови. Зокрема, і в комунікаціях.

Сьогодні запросити журналістів на подію — той ще квест. Опублікувати медіаматеріал не за всі гроші світу — завдання на мільйон. А от ігнорувати релевантні для компанії канали комунікації – те саме, що бути невидимкою.

Способи досягнення основного завдання комунікаційників — діалогу з громадськістю видозмінилися. І сталося це не лише через війну з росією. Посприяли цьому й інші фактори: інформаційна війна, що велася задовго до початку повномасштабної, і як наслідок — зростання недовіри до медіа, зміна загальних суспільних настроїв, банерна сліпота, розвиток соцмереж як основного каналу комунікації, довіра до брендів із людським обличчям, розвиток ШІ тощо.

Як це бути комунікаційником у сучасному світі, де все складніше здивувати, легко розчарувати та швидко набриднути?

План — нічого не планувати

На четвертий рік повномасштабної війни деякі компанії досі лишаються у стратегіях до 2022 року. Інші рухаються настільки крихітними кроками до примарної точки В, що не помітили, як більш пристосовані випередили їх ще стратегію тому. Чимало бізнесів (мова не про великі корпорації, звісно) досі не мають маркетингової стратегії, а керуються лише інтуїцією. В інших — маркетинг і PR стали тотожними поняттями. Хтось хоче розвивати бренд роботодавця, забиваючи, перепрошую, забуваючи про внутрішні комунікації. Чи нарощувати впізнаваність компанії без розвитку особистого бренду, але поливаючи багном конкурентів… Немає змісту насправді продовжувати цей перелік. Висновок: це реалії, в яких доводиться працювати українським комунікаційникам. І вони, без сумніву, — випробовування на міцність.

Проблема — рішення

Мрієте працювати у PR-департаменті великої корпорації чи у GR, планували очолити PR-напрямок на українському підприємстві чи співпрацювати з міжнародним благодійним фондом? Тоді вам не уникнути додаткових обов’язків, не зазначених в офері, чи помилок, про які вам не розкажуть колеги чи HR на співбесіді. Бо це те, що з’являється в процесі роботи з проєктами, здобувається самостійно та є унікальним у кожного комунікаційника. Досвід називається.

Скільки комунікаційників, стільки і різних кейсів. Хочу поділитися власними набитими гулями у форматі «проблема — рішення», пов’язаними як з зовнішніми, так і внутрішніми комунікаціями.

Дискомунікація трапляється

Завжди ставте себе на місце клієнта. Проговорити кожну деталь майбутньої зустрічі, матеріалу, івенту, допису, фотозйомки — це те, від чого залежить результат роботи і ваш моральний стан. Звісно, ніхто не застрахований від помилок, але надважливо — дати клієнту відчуття турботи, супроводу 24\7, такого відчуття, ніби ви з ним і в вогонь, і воду… Це не лише про клієнтоорієнтованість, а й про надійність, професіоналізм, про вміння грати на випередження та приходити на допомогу за потреби. Звісно, якщо у вас на початку співпраці не домовлено про зворотне: комунікувати лише мейлами і не частіше разу на тиждень.
Часто клієнти чекають не додаткових питань, а аргументованих пропозицій та рішень. Саме в цьому суперсила комунікаційника: доводити те, на чому знаєшся, вміти схиляти у потрібному напрямку, задавати вигідний для компанії вектор руху, переконувати.
Словами через рот чи розробляємо пальці. Те, що одні можуть озвучити лише телефоном, інші — тільки написати у листі чи в повідомленні. Переконайтеся, що ви з клієнтом\партнером 100% розумієте одне одного: усно, письмово чи на мигах. Не бійтеся здаватися надокучливим, некомпетентним чи смішним, уточнюючи «дурниці». Бо пізніше можете «розгрібати» свою зайву тактовність, скажімо, замовляючи наново банери за кілька годин до події, бо ви з замовником не порозумілися з розмірами та визначеннями довжини\ширини\висоти, зате були на диво чемним.
Одне завдання — один відповідальний. Хаос і неструктурованість трапляються. Як і перекладання, пардон, розподіл відповідальності. Однак, якщо вам вдається запобігти цьому у щоденних рутинних завданнях, ви переходите на новий професійний рівень. Бо, на правду, якщо Вася попросив оновити комерційну пропозицію компанії, Оля надсилає вам для неї матеріали, Петро запитує за готовність, а Катерина кілька разів смикає ще до дедлайну, це дуже ускладнює роботу, впливає на її ефективність та завжди лишає по собі питання без відповіді: «Що відбувається?» та «Хто відповідатиме за результат?»
Прагнути до конструктивного діалогу навіть з надскладним клієнтом. Професійність, відповідальність, якість роботи, щира зацікавленість у проєкті\завданні, проактивність, гра на випередження, структурованість і намагання знайти ті самі «точки дотику» з людиною: від влучних жартів до аргументованих зауважень — все це в комплексі робить дива у комунікації та надихає вас на «більше, вище, сильніше».
Для вас аксіома, для інших — теорема. Необов’язково намагатися її довести, але пояснити точно треба. Тут про те, що кожен із нас живе у власній бульбашці: принципів, стереотипів, уподобань і навичок. І те, що ви знаєте, як запускати рекламу в Facebook, чи, скажімо, аналізувати статистику у WhatsApp-каналі, не означає, що це за умовчанням вміють\розуміють і ваші клієнти\партнери. Тож, якщо не в письмовій формі (звіті, повідомленні), тоді хоча б усно проговорюйте з партнерами на початках те чи інше реалізоване рішення. Бо не кожен клієнт може відпустити ситуацію і якийсь час процес будуть контролювати (особливо на початку співпраці).

Фактчекінг — недовіра чи професіоналізм

Перевіряйте всю інформацію, яку отримуєте від клієнтів\партнерів та яку використовуєте в подальшій комунікації, документах, рекламних кампаніях тощо. Звичка довіряти на слово (адже інформацію ви отримали від спеціалістів галузі) може коштувати надто дорого, особливо в нестабільні часи. Адже «людський фактор» буде завжди. Ваше завдання: виявити помилку на старті та запобігти її подальшому поширенню (навіть у внутрішніх каналах комунікації), захищаючи репутацію клієнта та власну. Не бійтеся незрозумілих термінів, бійтеся не знати, що вони означають під час наступної зустрічі.
Чітко проговорюйте дедлайни, якщо вони не прописані (що вже не добре) в договорі\контракті\комерційній пропозиції. Ви маєте напевно знати, що, скажімо, за місяць у вас крайдата на створення PR-стратегії, а за два місяці – на її погодження та початок реалізації. Те саме стосується і роботи з підрядниками. Тут узагалі важливо бути нудилом у квадраті, щоб просто кількість днів на виготовлення вашого замовлення «на вчора» раптово не перетворилася на кількість лише робочих днів, яких у тижні компанії-підрядника виявиться лише три.

Емпатія чи холодна голова?

Токсичні люди трапляються. Подекуди частіше, ніж нам хотілося б. Якщо вам доводиться комунікувати з такими щодня, найважливіше (і так, найскладніше) — завжди контролювати негативні емоції, лишатися виваженим і спокійним. Холодна голова — ваш козир як у прийнятті непопулярних рішень, так і під час спілкування з токсичними клієнтами чи колегами. Емпатія — гарний софт скіл, але з професійної точки зору надмірне співпереживання може завадити об’єктивній оцінці ситуації, наприклад, та швидкому прийняттю рішення. Тому тут краще дотримуватися лікарського принципу: співпереживати, водночас тримаючись осторонь, не давати емоціям заступити здоровий глузд.
Концентрація — навичка, а не вміння. Коли все горить. Коли треба на вчора. Коли постійно відволікають дзвінками, повідомленнями, розмовами, галасом. Коли тридесяток завдань на сьогодні і всі пріоритетні. Ефективно працює (читай — виграє) той, хто вміє зосереджуватися на «тут і зараз». Будь-де: в офісі, переповненому метро, на лавочці у парку чи після тренування в роздягальні. Це не допоможе встигнути зробити те, що апріорі встигнути за день неможливо. Але 100% посприяє більш ефективному виконанню кожного завдання через максимальну залученість.
Не впадайте в крайнощі. Навіть, коли важко впоратися з емоціями, не переходьте на особистості, не діліть лише на чорне і біле, не поширюйте пліток, не займайтеся підміною понять. З іншого боку не погоджуйтеся на реалізацію відверто безглуздих ідей, аби лише уникнути виснажливих дискусій чи пасивної агресії на нарадах. Відчуваєте, що вигораєте? Візьміть паузу — на тиждень, місяць, пів року — доки не будете почуватися добре, а люди довкола знову надихатимуть, а не дратуватимуть.

Гнучкість як не крути

Попри певні принципи, якими не варто нехтувати навіть у буремні часи, сьогодні комунікаційникам важливо залишатися гнучкими, подекуди навіть трохи еквілібристами. І шукати компроміс. Головне, щоб виняток не перетворювався на правило. Тож не дивуйтеся завданню за добу опанувати фішки комунікації в X. Чи за місяць органічно наростити +2 к аудиторії в Facebook для компанії, що займається виготовленням москітних сіток. Або, скажімо, створити 4 медіаматеріали про технології електроприводу та енергозабезпечення для машин і механізмів промислового призначення, хоча до того ви працювали лише з комунікаціями великих рітейлів.

Щоб вчергове не бігати по офісу з лайкою і криками, бо знову втридесяте не зійшлися в баченні з керівництвом чи мали безсонну ніч через клієнта, чиє бажання до комунікації просинається з заходом сонця, важливо про все домовлятися на березі і чітко окреслювати кордони. Як всередині, так і зовні. Бо, якщо вами захочуть залатати певні пробоїни, вами їх залатають. Якщо ви дозволяєте маніпулювати собою, боїтеся висловлювати власну позицію, це швидко зрозуміють і неодмінно скористаються (чули: хто везе, на тому й їдуть?). І тут уже питання: чи йтиме далі цей корабель, тримаючись на вашому гнівному супротиві, чи все ж він піде на дно, але без вашої «жертви». Вибір є завжди. І в цьому випадку він за вами.

Марина Соломко, PR-менеджерка агенції «Perfect PR»