Комунікаційники vs Covid-19: як карантин вплинув на роботу PR-спеціалістів

Автор статті: Ревіде Зіятдінова

Дата публікації: 20 Травня 2020

Дізнались, як працювали у період карантину спеціалісти з комунікацій таких компаній, як ОККО, Banda, SoftServe та Холдингу емоцій «!FEST»

Останні місяці до класичної роботи комунікаційників, окрім медіапланувань та створення контенту про діяльність компанії, додались нові обов’язки: розробка різних сценаріїв антикризової кампанії, переформатування офлайн-активностей в онлайн, підтримка фізичного та психологічного здоров’я співробітників, запуск актуальних на час карантину проєктів. Значні трансформації відбулися й у векторі комунікацій: внутрішні комунікації стали на рівні або навіть випередили за важливістю зовнішні.

Ми поспілкувалися з фахівцями із комунікацій провідних компаній про їхній досвід роботи під час кризи.

grey-circles-gaming-youtube-channel-art-7

 

 

З якими викликами зіштовхнулася компанія та команда під час карантину?

 

Ярослава Полякова, Head of Communications в ОККО:

Для компаній, які працюють у ритейлі, де основу бізнесу складають саме люди, найбільшим карантинним викликом стала безпека клієнтів і працівників. У нас працює 10 000 співробітників, а наші комплекси щодня відвідують сотні тисяч клієнтів. Незважаючи на умови дефіциту на початку, нам вдалося  доволі швидко налагодити процеси й організувати регулярну дезінфекцію наших АЗК по всій країні, забезпечити антисептиками та засобами захисту персонал на заправках (маски, вимірювання температури, захисні «бар’єри» на прикасових зонах). Паралельно, заради безпеки, офісний персонал з перших днів карантину був переведений у віддалений режим роботи.

Звісно, бути готовим на всі 100% до таких речей неможливо, тож не обійшлося без коригувань на ходу. Та тут нашій команді дуже допомогли такі якості, як швидкість та гнучкість у прийнятті рішень.

На фоні падіння продажів пального, і по деяких областях доволі суттєвого, завдяки правильним рішенням – розширення асортименту позиціями, які більше мають попит у карантинний час – компанії вдалося утримати рівень продажів у магазинах. Наші кафе перейшли у режим доставки готових страв до авто. Крім того, за цей час ми запустили у 15 містах країни доставку товарів з магазинів та кафе через партнерський сервіс Glovo.  Паралельно з тим, ми не припиняли роботу над розвитком нашого сервісу OKKO PAY. З першого дня карантину він став ще більш актуальним, бо це можливість оплатити заправку без входу в торговий зал, без черг та зайвих контактів. І зовсім скоро сервіс буде розширений новими опціями, які, впевнена, дуже сподобаються нашим клієнтам.

Щодо ставлення нашої команди до кризи, яку «тягне» за собою пандемія… Криза, звісно, це і про виклики, і про втрати, і про можливості. Можливість трансформувати деякі процеси, можливість запустити нові послуги, можливість перевірити себе та готовність бізнесу до нетипових ситуацій. Наскільки команда може швидко знаходити можливості, приймати рішення, адаптуватися в нових умовах тощо. Наразі, ми якраз  всередині досліджуємо наш новий досвід. І впевнена, що результати дослідження допоможуть нам у тому числі вдосконалити внутрішні процеси. 

 

Катерина Тригуб, PR-менеджерка Banda:

Спочатку була паніка і страх щодо того, що буде далі. Але на другому тижні карантину команда прийшла до розуміння, що як раніше вже не буде, і стала діяти. Кожен сприйняв кризу, як свій особистий виклик.

До карантину робота над проєктом тривала приблизно 3 місяці. За цей час команда встигала провести стратсесію, перевірити стратегічні гіпотези на інтерв’ю та фокус-групах, узгодити стратегію з клієнтом, скласти стратегічний бриф і презентувати його креативній команді, яка близько місяця працювала над ідеями та їх реалізацією. В такому темпі ми встигали зробити понад 50 різних проєктів за рік.

Всього за місяць карантину Banda вдалося реалізувати 11 проєктів, що вдвічі більше, аніж ми встигли зробити в першому кварталі цього року (січні-березні 2020). Більшість з цих кейсів ситуативні, їх потрібно було робити дуже швидко. Це був якийсь космос. Більше про ці проєкти можна прочитати на нашому сайті. Напевно, раніше ми більше орієнтувалися на планування і розуміння обсягів роботи. А ось з квітня в тонусі тримає нова реальність, в якій важливо швидко переорієнтуватись та переглянути звичне уявлення про терміни. Це і був головний виклик – усвідомити та прийняти ситуацію, щоб рухатися вперед.

Ще ми зрозуміли, що в нових умовах важливо продовжувати сприймати все, як гру. 

kartinka-1

 

Марія Кучеренко, PR & CSR менеджерка SoftServe:

SoftServe – це глобальна технологічна компанія, яка налічує понад 8 тис. працівників та оперує розробницькими центрами та бізнес-офісами у 12 країнах світу. Водночас наш головний офіс знаходиться у Львові, тож кризова група з реагування на коронавірус, карантинні обмеження тощо – знаходиться тут. Тож нам потрібно було дуже швидко зорієнтуватися у мінливій та динамічній ситуації, оперативно розгорнути моніторинг подій у всіх країнах, розробити план та кілька сценаріїв дій та оперативно перевести на віддалений режим роботи всі 8 тис. працівників. 

Перша половина березня була дуже напруженою, але надзвичайно драйвовою.

kartinka-2

 

Це, по-перше, допомагає усім моніторити поточний стан речей, бути в курсі бізнесового контексту та розуміти, як діяти в тій чи іншій ситуації. По-друге, в умовах карантину, невизначеності, надмірної кількості інформації дуже важливо бути голосом, якому довіряють та забезпечувати працівникам необхідну підтримку. 

Наведу два приклади. Ми розгорнули програму mental well-being, де запрошуємо на онлайн-зустрічі фахівців і говоримо про те, як долати тривожність, стрес, як бути тривалий час в ізоляції на самоті, або ж перебувати 24\7 з родиною, дітьми, віддаленою роботою і балансувати це та зберегти гармонійну атмосферу. А друга комунікація – це тлумачення різноманітних змін та карантинних обмежень на рівні держави та окремих міст. Разом з колегами-юристами ми інформуємо співробітників про найактуальніші зміни, і частина працівників навіть більше орієнтується на наші повідомлення, ніж інформацію з новинної стрічки та соцмереж.

 

Тарас Маселко, PR-директор Холдингу емоцій «!FEST»:

Найбільший виклик — це зберегти життєздатність проєктів та дати можливість працівникам заробляти гроші. Готельно-ресторанний і туристичний бізнеси в часі пандемії — це практично повне припинення нормальної роботи, тому ми як холдинг почали працювати на хоча б мінімальний рівень дохідності, щоб зберегти людей і дати можливість забезпечувати свої сім’ї: запустили власну доставку з ресторанів, почали відшивати маски (при цьому більшість масок шили наші працівники з дому), почали працювати активніше з ритейлом та продуктовими проєктами.    

 

Як карантин вплинув на медіапланування? Чи була потреба скасовувати/трансформувати заплановані попередньо PR-заходи?

 

Ярослава Полякова, Head of Communications в ОККО:

Так, дійсно, нам довелося перенести заплановані кампанії на друге півріччя щобільше, наразі ми їх суттєво трансформуємо вже згідно з новими реаліями. Ми розуміємо, що восени можемо зіткнутися з другою хвилею пандемії і, враховуючи всі ризики, опрацьовуємо нові інструменти. Це впливає на вже раніше продумані проєкти і спочатку це трішки чисто по-людськи засмучувало. Бо в тебе в голові він був вже майже реалізований, а тут «стоп» і все спочатку. Але зараз я розумію, що це лише на краще. З’являються речі, на які ми раніше навіть не звертали увагу, і з якими буде значно цікавіше.      

kartinka-3

 

Так, ми об’єднали наші зусилля з Uber, Uklon, Bolt, Opti та профінансували понад 50 000 поїздок медиків по всій Україні. Крім того, закупили 8 апаратів ШВЛ. Допомагали й точково. Наприклад, з нашим клієнтом компанією AVIS організували трансфер медичного персоналу  з передмістя до Києва; до 14 київських медичних закладів передали майже 3 000 л дезінфікуючих засобів. Закупили й передали 5 000 рукавичок, 1500 респіраторів та захисні костюми Київському та Львівському відділенням ОХМАТДИТУ, Львівському обласному центру екстреної медичної допомоги та медицини катастроф.

 

Катерина Тригуб, PR-менеджерка Banda:

Частина проєктів стала різко неактуальною, і промувати їх під час карантину було б дивно. Прийняття реальності допомогло зрозуміти, що робити далі, тому з’явилися нові проєкти, які допомогли брендам «заговорити» про те, що якраз хвилювало людей. PR-активностей не зменшилося, просто змінилися інфоприводи. Адже ми також, як і всі, через це проходили. Нам і самим цікаво було знаходити правду про людину, розібратися, що вона відчуває в примусовому «ув’язненні» вдома.

Наприклад, мені подобається інсайт кампанії для «Молокія» – на другому тижні карантину якраз хотілося побути на самоті, а доводилося 24/7 бути з рідними. І ми сказали, що можна просто попросити час для себе, сім’я підтримає це бажання, адже це ж сім’я.

Ще крутий ситуатив був у нас з BetterMe і Snapchat. Коли всі у стресі, медитація та спорт дуже рятують. І наші хлопці придумали, намалювали, заспівали і озвучили анімаційні ролики, в яких є набридливий балакучий мозок та різні частини тіла, які можна чіпати і тренувати, не торкаючись при цьому обличчя (ролик за посиланням).

 

Марія Кучеренко, PR & CSR менеджерка SoftServe:

Насправді, 99,9% усього інформаційного контенту від компанії у медіа – органічні: це наші новини, коментарі, авторські колонки експертів, та редакційні матеріали. Єдине – довелося скасувати прес-івент, запланований на кінець березня, для якого двоє наших колег планували прилетіти зі США. Інших якихось драматичних чи суттєвих змін тут не відбулося. Щось мігрувало в онлайн, кілька прес-подій за нашої участі відбулися із дотриманням соціальної дистанції, одну зйомку для ТБ зробили у порожньому офісі. 

А загалом, завдяки тому, що SoftServe одним із перших повідомив про виділення коштів для допомоги лікарям у 7 містах України та розробив кілька технологічних рішень, пов’язаних з COVID-19, а медіа активно висвітлювали цю тему на всіх рівнях, то впродовж березня-квітня ми мали рекордно високі показники за кількістю згадок та медійним охопленням. 

 

Тарас Маселко, PR-директор Холдингу емоцій «!FEST»:

Наше медіапланування напряму пов’язане з івентами. Відтак зміни відчутні — від невеликих промо щотижневих подій, до скасування цілих кампаній через перенесення, скажімо, фестивалю Craft Beer and Vinyl Music Festival. І так, це зміни не лише в часі, але й структурні: в подальших меседжах, каналах і розподілі бюджетів. 

 

Які креативні рішення запровадили під час карантину?

 

Ярослава Полякова, Head of Communications в ОККО:

Ми з командою вирішили тимчасово змінити профіль діяльності нашого героя програми «Благаю, живи. Безпека на дорозі».  Так, Благун почав активно працювати з аудиторією й промотувати засоби безпеки під час пандемії. Ми знаємо, що клієнти дуже добре реагують на його поради, тож вирішили, що наразі він більш корисний у новій «сфері». Через наші  сторінки у соціальних мережах (у фейсбуці у нас на сьогодні 144 000 підписників, у інстраграм – 30 тисяч) запустили проєкт «Благун team». Це цикл відеопорад  для водіїв від ведучого радіо Skorovoda, журналіста Андрія Чемеса, засновника автоблогу Autogeek Євгена Муджирі, ведучого «Наше Радіо» та телеведучого «Першого Автомобільного» Юрія Рихлика.  Користуючись нагодою, хочу сказати величезне дякую нашим друзям за готовність долучатися до соціальних проєктів та доречні поради. Ще одна наша «дитина та любов» – «Герої завжди поряд з нами», впевнена – слова тут зайві.

 

Катерина Тригуб, PR-менеджерка Banda:

Ситуація з карантином сильно пришвидшила діджитал-трансформацію. Наприклад, всі комунікації відразу перейшли в онлайн, без зайвих церемоній, витрат на логістику. Це допомогло спростити і прискорити багато процесів.

kartinka-4rr

 

Зйомки без зйомок спочатку лякали, але команда стала експериментувати, і тепер більше не страшно «підзняти» щось на телефон або зробити просту, але ефективну анімацію.

На першому-другому тижні карантину ми вже приблизно розуміли, які ситуативні ідеї яким брендам можемо запропонувати. Стали ініціювати Zoom-зустрічі. Не чекаючи остаточного рішення, коли клієнт йшов подумати, відразу брифували креатив, аби вже на наступному зідзвоні показати перші напрацювання.

Презентувати ідеї онлайн спочатку теж здавалося складним завданням, тому що не відчуваєш і не бачиш справжню емоцію людини, яка дивиться твою презентацію. Але з’ясувалося, що піжамні зідзвони з криками дітей та з котиками на колінах зробили такі онлайн-зустрічі дуже неформальними. Іноді це навіть допомагало швидше приймати рішення. З’явився новий рівень довіри та людяності.

За час карантину ми запускали два челенджі #карантейбл та #стрижусявдома. Це теж був крутий спосіб комунікувати з нашою аудиторією, бути тут і зараз, переживати разом унікальний досвід.

Окрема вдячність летить до усіх медіа, з якими вдалося попрацювати. Помітила, що попри скрутні часи, коли багато ресурсів запускали донати на підтримку своєї діяльності, в той самий час редакції швидше реагували на запити, частіше відгукувалися на пропозиції щось опублікувати, навіть якщо ідея на перший погляд здавалася крейзі.

Наприклад, так у нас вийшло з The Village. У них є рубрика «Офіс місяця», до якої наш офіс вже колись потрапляв. Після челенджу #карантейбл наш співзасновник Єгор придумав ще одну ідею — зробити матеріал про онлайн-офіс місяця. І ми разом дуже швидко реалізували його  —  «Віртуальний офіс Banda на час карантину».

 

Марія Кучеренко, PR & CSR менеджерка SoftServe:

Насправді втілили багато найрізноманітніших рішень – ситуація сприяла. Від запровадження за лічені дні корпоративного карпулінгу, про який говорили кілька років, до запуску різноманітних онлайн-івентів, корпоративних турнірів з кіберспорту, онлайн-змагань «Що?Де?Коли?», до запуску нових комунікаційних  форматів. Запустили серію живих ефірів з нашими фахівцями в Instagram, ще кілька новинок готові будемо анонсувати найближчим часом.

 

Тарас Маселко, PR-директор Холдингу емоцій «!FEST»:

В основному наші рішення стосувались переформатування каналів промоції. Бо основне завдання під час карантину для комунікаційників разом з операційною командою бізнесу — це пристосуватись до нових реалій. Змінити контакт з аудиторією так, аби продукт був релевантним, меседжі не нагадували про наболіле, але і доносили теперішній контекст. 

kartinka-5

 

Які прогнози на пост-карантинний період?

 

Ярослава Полякова, Head of Communications в ОККО:

Посткарантинний період – це те, що вже назавжди з нами. Ми вже звикли до нової реальності, прийняли її, живемо та працюємо в ній. Що стосується нашої професійної частини, скоріше вже не прогноз, а факт – більшу частину проєктів (там, де це можливо) ми перевели або переводимо в онлайн-формат. Це стосується не лише зовнішніх комунікацій, а й внутрішніх. Так, наприклад, в нашій компанії існує традиція щороку проводити тиждень корпоративної культури. Тобто кожен день тижня присвячений одній з наших цінностей: люди, сила ідей, сила гарного настрою, прагнення до більшого. Деякі активності раніше проводились виключно офлайн. Наприклад, в один із днів працівники офісів виходили працювати операторами на АЗК. Цього року ми, враховуючи всі ризики, змінили концепт й інструменти. Але від проведення заходу не відмовились. Завдяки онлайн-формату нам вдається зберегти нашу традицію. Тож процент онлайну, незважаючи на те, що він нам по-доброму, але дещо набрид за ці місяці розлуки з офлайн-життям, суттєво зріс. І, думаю, що це чітко закріпиться в нашому житті. Подобається це чи ні, але час та реалії у певному сенсі змушують нас змінюватися.

 

Катерина Тригуб, PR-менеджерка Banda:

Не дуже люблю робити прогнози. Напевно, краще ставити цілі, будувати плани. Ми в Banda будемо намагатися робити більше вертикального креативу. Є відчуття, що контент для смартфона перемагає. На карантині смартфон став віконцем у світ, людина ще більше «зріднилася» з ним в ізоляції. Вертикальний креатив скорочує відстань від бренду до людини. З ним, напевно, вийде тримати швидкість, вбити внутрішнього перфекціоніста і, головне, – швидше потрапляти на очі тому, кому це реально цікаво.

 

Марія Кучеренко, PR & CSR менеджерка SoftServe:

Навіть повністю повернувшись на роботу в офіси за певний час, багато речей ми точно робитимемо по-іншому. Ми точно розуміємо, що якась частина людей захоче і далі працювати віддалено, і це несе з собою певні зміни корпоративних політик та комунікацій. 

kartinka-6

 

Водночас, я вже передчуваю, як всі сумують за живими зустрічами і комунікаціями, тож наступного року попит на різноманітні івенти-конференції-фестивалі після такої перерви може бути вищим, ніж зазвичай.

 

Тарас Маселко, PR-директор Холдингу емоцій «!FEST»:

Затяжний вихід на нормальну економіку після кризи. Чим пізніше почне працювати бізнес, тим глибша криза чекає на нас. Так, маємо звикати до нових реалій — маски, дезінфекція, дистанціювання, персональна гігієна х3 (а то й х4). І це має стати нормальним, буденним способом життя. Бо як ні — будуть нові спалахи, і як наслідок — продовження кризового часу для світової економіки. 

В комунікаціях — подальший ріст діджиталу, в меседжах — стисле акцентування на основному, оскільки все більше і більше бізнесу буде в онлайн, рівень завантаження флудом буде рости. Переможе найстисліший, найунікальніший і найбільш релевантний до контексту контент.