Публічна діяльність бізнес-організації, державної структури чи окремої персоналії може мати низку ризиків, які потенційно можуть перерости в кризу. Недоречна заява, невірний акцент чи недостатньо прокомунікований інфопривід — все це може відбитися на образі та репутації організації. Аби публічна діяльність не була допоміжним чи побічним інструментом, а працювала у тісній звʼязці та системі з бізнес-планом, рекомендується розробити PR-стратегію, яка стане путівником у публічному просторі у довготривалій перспективі.

Що таке PR-стратегія?

Основою для PR-стратегії є бізнес-стратегія та бізнес-модель (якщо йдеться про організацію, компанію чи підприємство) або ж основні напрямки діяльності (для публічних осіб). PR-стратегія розкриває вектори публічності, іміджу та репутаційного образу та інформаційної політики . Зазвичай розробляється для послідовності та структурованості публічних дій, позицій та комунікацій з різними групами цільової аудиторії. Якщо коротко, то PR-стратегія — це алгоритм, за яким має здійснюватися публічна діяльність компанії для виконання задач, досягнення цілей або їх закріплення. Процес створення PR-стратегії лягає на плечі керівника PR- та/або комунікаційного відділу, але зазвичай для розробки цього продукту залучають зовнішніх спеціалістів. На це є декілька причин:

• Сторонній погляд на структуру компанії дозволяє врахувати в стратегічному плануванні нові напрями, що може позитивно вплинути на імідж та репутацію компанії;
• Зовнішні спеціалісти зазвичай мають досвід у виконанні подібних завдань, тож ця експертність дозволяє оцінити ризики та сфокусуватися на дійсно необхідних завданнях;
• Вивчення кон’юнктури ринків (галузевих чи міжнародних), трендів та різних сегментів аудиторій є невіддільною частиною роботи комунікаційних та PR-агентств. Це дозволяє їм надавати справді актуальні послуги. Тож ідеї та рішення зовнішніх спеціалістів відповідатимуть не тільки стандартам та комунікаційним технологіям, але й сучасним трендам.
• Вивчення соціально-економічної поведінки, яка показує внутрішнє ставлення працівників організації до умов, змісту чи кінцевих результатів діяльності, ефективніше проводити іззовні, щоб уникнути викривлення фактів. Оцінка соціально-економічних настроїв має проводитися неупередженою, незацікавленою стороною.

Кому та навіщо потрібна PR-стратегія?

Всім, чия діяльність передбачає публічність. Стратегія необхідна для того, аби досягти цілей компанії. Відповідно, кожен здійснений крок має наближувати до глобальної мети або ж підтримувати позиції, якщо ціль вже була досягнута. Стратегія потрібна, аби, кажучи простою мовою, не намагатися влучити пальцем в небо, очікуючи ні то дощу, ні то граду, ні то сонячних промінчиків.

Складові PR-стратегії

PR-стратегія — це продукт, який розробляється з індивідуальним підходом до кожного запиту. Не може бути двох однакових стратегій навіть для компаній, які працюють в тій самій ніші. адже в одному із пунктів рекомендують визначати переваги над конкурентами та формувати рішення для їх підсилення. Структуру стратегії розробляють відповідно до запиту, в ній враховують всі особливості бізнесу та ринку, але, звісно, є обов’язкові елементи. До прикладу:

• Аналіз та сегментація цільової аудиторії;
• Аналіз конкурентного середовища та визначення ключових конкурентних переваг;
• Аналіз публічного та інформаційного простору та створення медіапортрету;
• Визначення місії та візії організації;
• Позиціювання та напрацювання ключових меседжів;
• Канали та інструменти комунікацій;
• Визначення репутаційних ризиків;
• Розробка антикризового механізму;
• Визначення основних спікерів та їхніх ролей;
• Створення бази медіа тощо.

Резюмуючи, PR-стратегія — це покроковий алгоритм, який дозволяє структурувати публічні прояви, запобігти виникненню криз, сприяти підвищенню впізнаваності та збільшенню частки голосу на ринку.

З чого починається PR-стратегія?

– В ідеалі — з PR-аудиту Якщо розглядати стратегію як покроковий алгоритм наближення до глобальної мети, то не буде зайвим знайти відправну точку — стартову позицію, з якої здійснюється відлік: дослідити, як зараз сприймають компанію різні групи аудиторій, серед яких клієнти, працівники, партнери та інші стейкхолдери. У майбутньому це також дозволить оцінювати ефективність PR: просте порівняння «було-стало» допоможе визначити тенденції та, за потреби, скоригувати та оптимізувати подальші активності. Стартові показники в невеликих структурах можна визначити шляхом глибинного брифування ключових осіб. На цьому етапі збирається вся інформація, яка слугуватиме стартовими показниками. Важливо розглядати й ті показники, на які безпосередньо впливатиме втілення PR-стратегії, й ті, які можуть вважатися допоміжними. Адже якщо розглядати бізнес чи середовище як один великий організм — реалізація стратегії може мати більш глобальні та неочевидні на перший погляд результати для всієї організації чи навіть ринку. До прикладу: Маємо велику національну компанію, топменеджмент якої впевнений у тому, що цільова аудиторія — кінцеві споживачі — знають про бренд все, адже компанія — давній гравець на ринку, один безпосередніх лідерів. Керівники відділів зі свого боку запевняли в тому, що їхні співробітники та колеги підтримують напрямок руху бренду та знають всі останні новини завдяки впровадженим внутрішнім комунікаціям. Але результати, виявлені під час дослідження, не співпадали з інформацією, отриманою під час брифування керівництва. Кількісні опитування різних сегментів ЦА показали, що про бренд знають далеко не всі, а якщо й знають, то лише застарілу інформацію. Всередині компанії були проведені глибинні інтерв’ю з різними ланками менеджерів та рядових співробітників. Результати інтерв’ювання також показали розбіжності із заявленими даними. Напрямок розвитку підтримували далеко не всі, а внутрішні комунікації, запровадженні PR- та HR-відділами, сприймалися неоднозначно через спосіб донесення інформації. На це було декілька причин: одна частина співробітників не користувалась корпоративним месенджером, друга — не розділяла корпоративні цінності, через що не сприймала отриману інформацію належним чином. Окрім того, дослідження дозволили скласти портрет компанії та бренду очима двох сегментів аудиторії, розбивши рожеві окуляри топменеджменту, чиї представники застрягли в застарілій інформаційній бульбашці. Виявилося, що судження та твердження керівництва базувалися здебільшого на маркетингових показниках, адже товар продається і маркетингові плани виконуються. Проте кількісні дослідження аудиторії також показали, що одним з важливих факторів вибору товару є… ціна. А бренд був доступним — на межі масмаркету та економсегменту. …повертаємося до PR-аудиту Словом, ці дослідження допомогли визначити:

• рівень впізнаваності бренду в кінцевого споживача;
• вектори для розвитку та комунікаційного підсилення;
• фактори вибору товару;
• особливості сприйняття бренду в залежності від регіональної прив’язки;
• реальний стан речей в компанії (внутрішня аудиторія);
• конструктивні та негативні «драйвери» репутації компанії серед різних груп ЦА;
• найбільш впливових «ретрансляторів» інформації про компанію;
• збіги та розбіжності у сприйнятті ключових меседжів бренду та компанії.

Стратегію можна будувати, маючи на руках стартові показники, опираючись на наявний результат та прогнозуючи майбутній. Проте PR-аудит, як і стратегія, будується індивідуально до кожного запиту. В різних випадках він може включати:

• глибинні дослідження аудиторії;
• оцінку напрямку корпоративної соціальної відповідальності;
• дослідження медіапокриття компанії / бренду / персони;
• аудит соціальних медіа та веб-ресурсів, офіційних інформаційних майданчиків;
• медіапортрет бренду / компанії / персони тощо.

PR-аудит може надаватись як окрема послуга, але загалом є частиною розробки PR-стратегії.

КРІ PR-стратегії

Цей момент завжди хвилює замовників, адже важливо знати, що продукт, на який витрачається бюджет компанії, приносить результат. Адже КРІ маркетингової стратегії, до прикладу, можна простежити за кількістю конверсій за різні періоди (до та безпосередньо після впровадження стратегії), бренд-стратегія допоможе продукту або послузі вирізнитися з-поміж конкурентів, а що саме принесе PR-стратегія? На цьому етапі важливо розуміти, що PR — це систематична діяльність компанії або бренду, яка спрямована на зміну переконань, ставлення, думок та поведінки різних груп аудиторій. Відповідно, об’єктивно оцінити ефективність PR-кампанії можливо лише в довготривалій перспективі, адже поведінкові зміни різних груп населення потребують часу. Проміжні результати можна оцінювати, до прикладу, в кількісних метриках:

• кількість згадок бренду в ЗМІ (органічні / комерційні);
• аналіз тональності згадок бренду (ідеально підходить для репутаційного менеджменту);
• індекс цитування, який прораховується на основі репостів (медіа, соцмедіа), а також рівні впливу того чи іншого ЗМІ;
• частка голосу на ринку (у розрізі конкурентного та/або галузевого середовища).

Якісні показники:

• результати соціологічних досліджень, у рамках яких простежуються поведінкові зміни;
• користувацькі згадування / відгуки про бренд чи компанію (з аналізом тональності згадок);
• інші ситуативні прояви успішності впровадження PR-кампанії.

До вимірювання КРІ часто підходять з боку інтегрованої системи оцінки АМЕС, яка складається з конкретних кроків: 1. Задачі (objectives) Якщо розглядати стратегію в цілому, як шлях до цілі, то задачі є складовими цього шляху. Задачі відрізняються від цілей тим, що кожна з них має певний показник, який відбиває необхідний результат. Розрізняють задачі організації та задачі комунікацій. 2. Планування (inputs) На цьому етапі створюють медіаплани (до прикладу, в агенції Perfect PR ми ведемо проєкти, рухаючись місячними планами активностей), визначають основні події та активності тощо. 3. Реалізація (activities) В системі АМЕС активності діляться на 4 категорії (PESO): платні, отримані, віральні, власні. 4. Вимірювання кількості (outputs) Фіксація результатів на основі каналів комунікацій з попереднього пункту (PESO). 5. Вимірювання реакцій (out-takes) На цій стадії проводиться оцінка відгуків, фідбеку, реакцій груп цільових аудиторій на здійснену комунікаційну діяльність. 6. Вимірювання результатів (outcomes) Вимірюється рівень впливу комунікації на ЦА. Зазвичай на цьому етапі проводяться соціологічні дослідження, результати яких дозволяють оцінити ефективність проведеної роботи. 7. Кінцевий ефект (impact) Оцінюється масштаб впливу на організаційні задачі. Важливо: КРІ залежать від бізнес-цілей замовника. Ми, в агенції Perfect PR, вважаємо це базовим правилом та наголошуємо на ньому при перемовинах із замовником. Наша ціль — стати невіддільним рішенням для формування репутації чи публічності організації чи персони. Perfect PR — це надійний бізнес-партнер, наші спеціалісти зацікавлені у досягненні поставлених бізнес-цілей за допомогою PR-інструментів.

Етапи розробки стратегії в Perfect PR

1. Після підписання договорів про співпрацю та конфіденційність, ми зустрічаємось з топменеджментом компанії, спікерами та іншими ключовими співробітниками на спільну стратегічну сесію. Під час стратсесії відбувається детальне брифування, визначаються бізнес-цілі, фактори ризиків, потенційні кризові моменти. Структура PR-стратегії із ключовими напрямками створюється після цієї зустрічі та затверджується замовником. 2. Під час розробки стратегії завжди з’являються додаткові питання, уточнення тощо. Тому на екваторі розробки проводиться друга стратегічна зустріч, рішення коригуються відповідно до оновленої інформації та відбувається перехід на завершальний етап. 3. Після презентації стратегії замовнику надається час на детальне вивчення алгоритму та рішень. Третя стратегічна зустріч відбувається, як правило, за тиждень після презентації. Під час цієї зустрічі спеціалісти агенції надають уточнення, відповідають на запитання та переходять до планування впровадження стратегії. Реалізовувати стратегію може агенція, яка її розробляла, внутрішній PR-відділ, а також будь-який зовнішній спеціаліст чи спеціалісти, які мають необхідний досвід. PR-стратегія — це невіддільна частина публічної діяльності організації чи персони та запорука сталого розвитку. Діяльність та комунікація без стратегії не можуть бути успішними хоча б тому, що вони не несуть значних позитивних змін у довготривалій перспективі. Лише ретельні дослідження, визначення цілей та покрокової інструкції, як її досягти, зможуть сформувати надійну репутацію та привести компанію до успіху. Авторка: Олена Паплинська