Інформаційні кризи українських компаній 2019 року. Чи можливо вийти переможцем?

Автор статті: Євгенія Слободянюк

Дата публікації: 20 Січня 2020

Кінець 2019 року ознаменувався кількома гучними інформаційними кризами та атаками. У неприємну ситуацію потрапило львівське «Видавництво Старого Лева», редакція Cosmopolitan та салон краси G.Bar. Perfect PR уважно стежив за антикризовими кампаніями та їхньою ефективністю/неефективністю.

Ефективність антикризових компаній можна відстежувати за такими показниками, як швидкість оприлюднення офіційної позиції, чіткість та переконливість позиції і як наслідок – швидкість загасання кризи. 

photo-1515531981002-91b2a11aa75d

«Видавництво Старого Лева». Початок кризи – 20 листопада.

Криза у ВСЛ почалася з допису поета, перекладача  Іллі Стронґовського на своїй сторінці у Facebook. Він обурився дописом (опублікованим також 20 листопада) керівниці маркетингу Yakaboo Катерини Аврамчук. Вона озвучила новину – права на видання книги  ВСЛ отримало російське видавництво МІФ і додала відповідне фото книги у російському перекладі. Цю подію Катерина охарактеризувала українською літературною експансією на Сході.   

Ілля Стронґовський у своєму дописі негативно та емоційно відгукнуся про цю новину: «А то тут у нас війна роками, тисячі вбитих, території загарбані, а зробила все це держава, де ваші книжки видали і цими грошима вам за права заплатили. Нічого не муляє?». 

Його допис викликав жваву дискусію, негативну для репутації видавництва, та багато перепостів з обурливими коментарями у соцмережі. 

Офіційна позиція компанії – 21 листопада.

Офіційна позиція компанії з’явилася лише наступного дня. У сучасному світі, де інформація розлітається по світу протягом однієї години, це дуже пізно.

По-перше, це означає, що компанія не підготувала свою позицію заздалегідь. Хоча інформаційну кризу можна було легко передбачити, зважаючи на дражливість теми.

Окрім не дуже оперативної реакції, позиція не вичерпала конфлікт, вона не переконала тих, хто писав засуджуючі коментарі. Не допомогло навіть те, що у комунікації видавництву допомагали їхні друзі та партнери, активно відстоюючи правоту ВСЛ. 

 

Видання Cosmopolitan. Старт кризи – 4 грудня 

Інформаційну кризу для видання Cosmopolitan створив допис у Facebook заступниці головного редактора Євгенії Пліхіної про похоронну процесію.

Зазначимо, Євгенія Пліхіна активно вела свою сторінку в соцмережі, часто писала гумористичні та іронічні пости. У той день вона іронічно описала похоронну процесію, яку побачила по дорозі на роботу. Це був похорон бійця «Альфи» та Героя України. 

Побачивши перші реакції на свій допис, Євгенія видалила публікацію. Але вже було пізно – скріни її скандального поста поширювали у Facebook, висловлюючи обурення  щодо його змісту, позиції авторки та загалом позиції Cosmopolitan. 

Євгенія написала пост з вибаченням, пояснюючи, що не знала чиї це похорони і нікого не мала наміру образити, однак скандал набирав обертів. 

Офіційна позиція видання – 5 грудня.

Наступного дня видання Cosmopolitan вийшло з офіційною позицією. 

Висловились чітко і саме те, чого від них очікували. По-перше, оголосили про звільнення з видання авторки скандального допису та чітко висловили своє ставлення до воїнів АТО:  

«Цей текст (йдеться про допис Пліхіної, – авт.) не стосується позиції бренду, ми дуже шкодуємо, що наша колега так вчинила. Ми категорично не поділяємо її думки. З огляду на ситуацію, що склалася, з 5 грудня 2019 року наше видання припиняє співпрацю з Євгенією Пліхіною – вона залишає посаду заступника головного редактора журналу Cosmopolitan.

«Бренд Cosmopolitan беззастережно знаходиться на боці свого народу в боротьбі за збереження незалежності і суверенітету, висловлює підтримку героям, які захищають Україну, і шанує світлу пам’ять загиблих, які віддали своє життя за наше мирне майбутнє».

І хоча офіційна позиція була не достатньо швидкою, інформаційна криза (для видання) була вичерпана.

 

G.Bar. Інформаційна атака – 15 жовтня.  

У маловідомому виданні 15 жовтня опублікували статтю про те, що клієнтка G.Bar заразилася гепатитом С. Стаття була погано написана, з граматичними помилками і опублікована у «жовтому» виданні. Та все ж звинувачення у розповсюдженні гепатиту для салону краси – це дуже негативно і могло завдати відчутної репутаційної втрати.

Офіційна позиція співвласниці G.Bar – через 40 хвилин після першої публікації! 

Офіційна позиція була миттєвою і вичерпною: співвласниця закладу Лєра Бородіна (відома в Україні блогерка) пояснила причину атаки – конфлікт з конкурентами. Також заявила про те, що ситуація передана на розгляд юристу і нагадала про чотирьохступеневу систему стерилізації інструментів, яку проводять у закладі. 

Позиція не лише загасила кризу, яка зрештою і не встигла розгорітися, але й активізувала прихильниць та постійних клієнтів G.Bar. Вони писали пости-підтримки б’юті-салону та його засновницям. 

Реакція Лєри Бородіної була настільки блискавичною, що дехто навіть писав про те, що ця атака була своєрідним піар-ходом власниць.  

 

Поради від Perfect PR. 

Для того, щоб якнайшвидше відреагувати на початок інформаційної кризи, потрібно вчасно дізнаватися про негативні згадки у медіа. Тож компанія, яка цінує свою репутацію, змушена вести щоденний моніторинг у медіа. Є кілька способів:

  • платні сервіси (до прикладу, InfoStream)
  • пошуковий запит у Google. Вводьте назву компанії та ключових осіб у пошукових запитах (Google дає можливість обрати публікації, які з’явилися останніх 24 години/1 години)
  • внесіть назву компанії до Google Alert. І якщо про вас згадають у медіа, вам прийде сповіщення на електронну скриньку 
  • підпишіться на сервіс Mediabot у Telegram (моніторинг за 4 запитами безкоштовний)

Також не забувайте проводити моніторинг у соцмережах (можна вручну у пошуковому вікні). Адже, як бачимо, інформаційні кризи часто починаються із Facebook.

Отримавши негативну, недостовірну згадку про свою компанію не панікуйте, а швидко і чітко сформулюйте офіційну позицію. Попросіть медіа для об’єктивності матеріалу внести ваш коментар, пояснення. Донесіть свою позицію до найширшого кола читачів: розмістіть на власних інформаційних майданчиках, долучіть до комунікації інфлюенсерів, розішліть пресреліз по базі ЗМІ. 

Якщо ж у медіа чи соцмережах з’явилася невигідна для вас, але правдива інформація, тоді правило одне – визнайте помилку та вибачтеся. Вибачення набагато дієвіші, ніж намагання маніпулювати фактами.

Дійте на випередження. Якщо якась запланована вашою компанією подія, угода чи інше може трактуватися двозначно, знайте цим легко можуть скористатися конкуренти. І швидше за все скористаються, висвітливши це все з негативного боку. Поки ви оприлюдните свою позицію, поясните все, компанія може зазнати репутаційних втрат. Тож перед такими подіями варто провести роз’яснювальну компанію на випередження. Тоді у конкурентів не залишиться шансу вас обмовити.

Інколи, з різних причин, не потрібно привертати уваги до події, яка може трактуватися неоднозначно. У такому випадку заздалегідь підготуйте офіційну позицію (готову до оприлюднення у будь-який момент) і ретельно продумайте усі кроки наперед. Тож якщо з’явиться негативна згадка – ви будете підготовлені і завдяки цьому зможете вийти переможцем.