Що таке хайп і чому він став популярним не лише в молодіжному сленгу?

Автор статті: Ревіде Зіятдінова

Дата публікації: 28 May 2019

Слово «хайп» перекладається з англійської мови, як шум чи галас. Раніше цим терміном позначали агресивну та провокативну рекламу, яка викликає гучні дискусії.verena-yunita-yapi-203497-unsplash

На відміну від традиційної реклами, хайпова не ставить своїм завданням розповісти про позитивні якості продукту, а лише провокативними методами привернути до нього увагу, максимально запам’ятатись. Розповідаючи про продукт чи сервіс стандартними методами, ви швидше за все потрапите у 96% комунікацій, яку люди, на жаль, не помічають.

Якщо ж ви ризикнете і створите хайпову рекламу, то вас точно почують. Але чи полюблять? Чи не проведуть асоціацію з негативом назавжди в своїй уяві? Саме тому потрібно двічі подумати перед запуском навіть маленької провокації.

Декілька хайпових кейсів для аналізу

Мати Драконів та Starbucks

Як мінімум один травневий день цього року всі говорили про одне – випадково залишений стаканчик від Starbucks на столі перед Дейнеріс у фінальному сезоні серіалу «Гра престолів».

Експерти маркетингу та комунікацій одразу ж запідозрили продакт-плейсмент, проте згодом НВО спростувало цей момент, посилаючись на неуважність творців серіалу.

Стейсі Джонс, генеральний директор маркетингової компанії Hollywood Branded, оцінила вартість «ненавмисної» реклами в 2,3 мільярда доларів. За 48 годин Starbucks та «Ігри престолів» разом згадали у понад 193 000 публікаціях.

Олександр Тодорчук, креативний директор агенції Gres Todorchuk, у своєму блозі стверджує, що такі показники не можуть з’явитися через неуважність. До того ж, така компанія як Starbucks відома своїм оригінальним підходом до комунікацій. До прикладу, є підозра, що той факт, що в кав’ярнях Starbucks постійно роблять помилки в іменах – просто PR-інструмент, який дає тисячі безкоштовних додаткових згадок у соцмережах. Лише уявіть, скільки людей фотографують свої стаканчики зі «зміненими» іменами!

Навмисний, чи вдало продуманий хайп – він і в Середньовіччі хайп.

t8earl8o_rusuylamwncjq

Провокації від «Геркулес»

Морозиво «Геркулес» не перший рік шокує людей своїм провокативним промо та змагається за звання найгіршої реклами.

Лише подивіться:

tongue_ear-p

crop

Це рекламні білборди компанії різних років. Кампанія з «язичками» розроблена ще в 2011 році і після кожної хвилі вона отримувала шквал критики та негативу. Проте компанія продовжує дотримуватися цієї бренд-ідеї та далі наражатися на обговорення.

І хоча творці цієї кампанії (агенція Ogilvy&Mather Ukraine) говорять, що вся справа у тому, що українська аудиторія ще не готова до сміливих ідей, а світовий досвід має і яскравіші приклади, складається враження, що кінцева мета та очікуваний ефект цієї реклами – це хайп.

«Кожен хоче бути героєм!»

Іноді хайп переростає у провокативний меседж, що стосується компанії-конкурента. А це мотивує компанії до додаткового креативу та цілих маркетингових боїв. Згадаємо кейс з Pepsi та Coca-Cola, компанії, що конкурують ще з 80-их років минулого століття. Pepsi запустила в мережі постер, в якій банка напою була обгорнута під плащ з логотипом конкурента  написом: «Ми бажаємо Вам страшного Хеллоуіна!».

Хід від Coca-Colа став ще креативнішим та цікавішим. Компанія випустила той самий постер з підписом: «Кожен хоче бути героєм!».

1186789

Експерти порівнюють хайпову рекламу з гострим лезом, яке в умілих руках добре виконає поставлене завдання, а от у недосвідчених – накоїть багато непоправної шкоди.

Тому радять довіряти реалізацію хайпової реклами лише професіоналам – людям, які перед цим проведуть детальну аналітику та зможуть відповідно спрогнозувати реакцію публіки.

Як комунікаційники, маємо попередити, що хайп як інструмент слід використовувати обережно. По-перше, ніколи не задіюйте жодних гендерних/сексистських/антисемітистських речей у меседжах. Аудиторія не пробачить і навіть з маловідомої компанії зробить бренд скандально-відомим. По-друге, оцінити, чи хайпова реклама входить в рамки вашої комунікаційної матриці. Якщо ваша цільова аудиторія занадто консервативна, звикла до одних меседжів від свого бренду і раптово отримує щось нове та провокативне, це може змусити їх відмовитись від вас. По-третє, слід чітко розуміти ціль та усвідомлювати всі можливі ризики. Якщо ризики виправдовують вашу мету, пробуйте.