Ми живемо в час, коли інформаційний простір переповнений різними повідомленнями. Їх наскільки багато, що іноді сприймаємо чергову новину як інформаційний шум. Людина здатна сприймати, розуміти і використовувати лише мізерну частину від усіх повідомлень, які надходять із соціальних мереж, телебачення, ЗМІ чи нативної реклами. Великим компаніям чи брендам стає все важче доносити окремі меседжі до своєї аудиторії та підтримувати спілкування з нею протягом тривалого часу. Проте ефективна комунікація, підтримання іміджу та робота з репутацією необхідні для компаній. За підрахунками, корпоративний імідж складає близько 63% від вартості більшості корпорацій. Тому все частіше компанії та бренди використовують у своїй діяльності PR.

Зв’язки з громадськістю або PR передбачають створення спеціальних комунікаційних стратегій, які допомагають клієнтам формувати свою репутацію, генерувати продажі та досягати бізнес-цілей.

Давайте розберемося детальніше, що таке PR

PR (піар) – абревіатура від англійського «public relations» (паблік рилейшнз), що означає «зв’язки з громадськістю». PR (піар) – це практика цілеспрямованого управління та розповсюдження інформації між окремою особою або організацією, наприклад, бізнесом, урядовою установою або некомерційною організацією і громадськістю.

Мета PR – інформувати громадськість про бренд чи компанію, потенційних клієнтів, інвесторів, партнерів, співробітників та інших зацікавлених сторін. Формування у них лояльного ставлення до компанії завдяки ефективній комунікації.

PR — це про:
Переконання: ви можете переконати аудиторію розповсюджувати вашу ідею чи меседж, купувати ваш продукт чи послугу, підтримувати позицію або визнавати ваші досягнення.
Стратегічний процес комунікації, завдяки якому будуються взаємовигідні відносини між компаніями та громадськістю.
Захист, покращення чи створення репутації через засоби масової інформації, соціальні мережі чи власні майданчики.

Що включає піар:

• написання та розповсюдження пресрелізів;
• написання промов;
• написання презентаційних матеріалів;
• створення та проведення спеціальних заходів для роботи з громадськістю та роботи зі ЗМІ;
• розширення ділових контактів через особисті знайомства;
• спонсорство в різних заходах;
• написання статей та ведення блогів;
• написання антикризових pr-стратегій;
• просування в соціальних мережах;
• відповіді на меседжі негативного характеру, які стосуються компаній.

Звідки піар бере свій початок

В кінці 19 – на початку 20 століття зростав інтерес до соціальних та поведінкових характеристик, які керують громадськістю та громадською думкою. Важливу роль відіграла поява соціологічних методів дослідження, зокрема соцопитування, що дозволило якісно та кількісно оцінити громадську думку з приводу того чи іншого питання. Вперше масштабно застосували піар у США в політичній сфері. Під час війни за незалежність США (1775–1783 рр.) американські революціонери використовували загальновживані сьогодні інструменти піару: символи, гасла, просування важливих тем для висвітлення у ЗМІ.
Наступною сферою для PR стали президентські кампанії: на початку XIX століття вперше в передвиборчий штат було включено прессекретаря. Було визнано потребу в громадській підтримці кандидатів, щоб президентські кампанії були успішними.
У комерційному світі першими, хто використовував PR для впливу на своїх клієнтів, були банки, пізніше практику перейняли великі конгломерати та почали створювати власні PR-відділи. На рубежі століть почали з’являтися приватні піар-консультанти, які здебільшого задовольняли інтереси приватного сектору та допомагали їм захиститися від макрейкерів – журналістів, які робили сенсаційні викриття. Серед їхніх клієнтів були залізничні, телекомунікаційні компанії та групи, зацікавлені в лобіюванні інших держав та федеральних урядів.
До 1930-х комерційні, некомерційні організації, а також урядові структури почали все частіше впроваджувати піар-стратегії. Сила піару зростала завдяки розширенню газетної індустрії та запуску комерційного радіо. Прийоми, які використовували в піарі, поступово ставали складнішими, насамперед завдяки соціальним дослідженням. Вони допомогли розділити населення на групи з визначеними характеристиками та зробили можливим конкретне націлення в комунікаціях. Все частіше зображення поєднувалися зі словами та символами, щоб додати раціональним аргументам емоційної привабливості.
У найбільш ранніх визначеннях піару ставили акцент на агентствах преси та публічності, натомість сучасні визначення звертають особливу увагу на залученість та побудову відносин через комунікацію.

До прикладу, в 1982 році PRSA оприлюднили таке визначення піару:
«Піар – це те, що допомагає організації та її спільноті адаптуватись один до одного».

Через кілька десятиліть було розроблене нове, більш актуальним визначення:

«Піар – це стратегічний процес комунікації, який вибудовує взаємовигідні відносини між організаціями та їхньою аудиторією».

Що ще включає в себе піар у сучасному розумінні

Розберемося по пунктах:

1. Передбачення, аналіз й інтерпретація громадської думки, поглядів і питань, які можуть вплинути на плани компанії чи бренду.
2. Консультування керівництва на всіх рівнях компанії щодо рішень, планів дій та комунікацій, включаючи комунікацію в кризових ситуаціях.
3. Захист репутації компанії чи бренду.
4. Вивчення, проведення й оцінка комунікаційних дій для досягнення громадського розуміння, необхідного для успішного досягнення цілей компанії.
5. Постановка цілей, планування, схвалення бюджету, просування, набір і навчання працівників компанії, управління ресурсами, необхідними для виконання усього перерахованого вище.
6. Контроль над створенням контенту і залучення потенційних клієнтів.

Про сучасні піар-агенції та чим вони займаються

PR-агенція – це сукупність структурних підрозділів, які розв’язують проблеми взаємодії між компанією та громадськістю, підвищують імідж на основі дослідження громадської думки та успішної реалізації продуманих комунікацій. У піар-агенцію також звертаються, щоб підвищити обізнаність громадськості про бренд, покращити або захистити свою репутацію. Крім цього, діяльність агентства може бути спрямована на залучення аудиторії, висвітлення корпоративної чи соціальної відповідальності компанії, поліпшення або розвиток особистого бренду перших облич.

Агенція Perfect PR займається реалізацією комунікаційних рішень у приватному, державному і громадському секторі. За час роботи агенції реалізовано +5272
PR-матеріали, +72 PR-стратегії, +823 медіазаходи. Серед послуг агенції: політичний, комерційний і персональний PR, розробка PR-стратегій, PR-аудит, Digital PR та управління репутацією.

Про тих, хто працює в агентствах, – pr-менеджерів

Піар-менеджери встановлюють і підтримують відносини з цільовою аудиторією компанії, ЗМІ та лідерами думок.
Загальні обов’язки піар-менеджера включають:

• розробку комунікаційних кампаній;
• написання пресрелізів та інформації для новин;
• роботу з пресою;
• організацію інтерв’ю для представників компанії;
• написання промов для керівників компанії;
• виконання функцій офіційного представника організації;
• підготовку клієнтів до пресконференцій;
• розробку концепції вебсайту і контенту для соціальних мереж;
• управління репутацією компанії (антикризові комунікації);
• управління внутрішніми комунікаціями компанії та організацію маркетингових; заходів, які підвищують впізнаваність бренду.

Успіх у сфері зв’язків з громадськістю вимагає глибокого розуміння інтересів і проблем кожної з багатьох зацікавлених сторін компанії. Спеціаліст зі зв’язків з громадськістю повинен знати, як ефективно розв’язувати ці проблеми, використовуючи найпотужніший інструмент у сфері зв’язків з громадськістю – публічність.

Про PR-кампанію, ту, що через «а».

PR-кампанія – це низка запланованих заходів, які мають конкретні цілі та спрямовані для досягнення успіху в комунікаціях між компанією та громадськістю.

Яка мета PR-кампанії

Мета PR-кампанії завжди залежить від запиту клієнта, що саме потрібно досягти: збільшення обсягу продажів, підвищення впізнаваності чи проведення антикризових комунікацій для покращення репутації бренду.

Які завдання розв’язує PR-кампанія:

• встановлює ідентичність бренду та підвищує авторитетність серед громадськості;
• підвищує інтерес до бренду;
• допомагає створити базу клієнтів;
• сприяє збільшенню продажів та збільшенню доходу;
• залучає увагу інвесторів.

Як можна виміряти результати PR-кампанії

Перед реалізацією будь-якої піар-кампанії мають бути визначені конкретні цілі та показники ефективності. Це можуть бути: кількість згадок та публікацій у ЗМІ, показники охоплення чи залученість користувачів, кількість проданих одиниць товару. Завдяки визначенню таких показників можна виміряти та оцінити успішність реалізованої кампанії.

Піар у соціальних мережах

PR у соціальних мережах дозволяє компанії спілкуватися зі своєю аудиторією в режимі реального часу, що зручно та доступно. Це ефективне рішення, яке може допомогти налагодити стосунки з читачами. Для ефективного використання соціальних мереж важливо, щоб контент, який транслює компанія, був сфокусований на певній темі, оптимізований, спонукав до роздумів та залучав аудиторію.
Стратегія PR у соціальних мережах повинна бути адаптована до кожної компанії та галузі. Вона повинна ґрунтуватися на правильному розумінні бренду, репутації й tone of voice, які мають бути чітко передані через контент у мережах.
Соціальні мережі Facebook, LinkedIn, Instagram та Twitter сумарно мають понад 3,8 млрд користувачів, що дає багато можливостей для піару.
Поширення інформації про оновлення в компанії, просування продуктів чи послуг та взаємодія з клієнтами – це лише деякі з них.
Важливо знати свою ключову аудиторію, її запити та обрати оптимальні канали для найбільш ефективного спілкування. Після цього переходити до розробки контент-плану, який має бути повністю інтегрований в загальну комунікаційну стратегію. Таким чином це допоможе залучити нових клієнтів, проінформувати громадськість про бренд та підвищити репутацію компанії завдяки поширенню меседжів від керівництва.

Про цифровий або діджитал-піар

Цифровий PR допомагає компанії охопити більше своїх цільових клієнтів за допомогою розміщення інформації про неї або її продукт на вебсайтах, які відвідують користувачі, в подкастах, які вони слухають, і в акаунтах соціальних мереж, які вони переглядають. Digital PR позитивно впливає на видимість та рейтинг вебсайту компанії у пошуковій системі. Цифровий PR включає також інтернет-публікації, афілійований маркетинг, пресрелізи та контент у соціальних медіа. Таким чином інформація про вас, буде у новинних стічках ЗМІ та стрічках соціальних мереж, такі згадки допоможуть компанії бути помітною в комунікаційному просторі та підвищити її впізнаваність. Активності в межах цифрового піару створять відчуття присутності вашого бренду в мережі, така комунікація буде успішною.

Про піар у межах управління репутацією

Для успішної діяльності компанії чи приватної особи важливо постійно працювати над підтриманням репутації. Ефективна стратегія управління репутацією починається з розуміння того, яку репутацію має компанія на цей час та яку хоче отримати.
Організації, державні установи чи публічні особи зазвичай перебувають під пильним наглядом та контролем з боку ЗМІ, активістів чи громадськості. Тому важливо повідомляти не лише про факт своєї діяльності, а й про її користь. Наприклад, перші обличчя компаній можуть виступати на різних тематичних форумах, конференціях чи бути запрошеними на виступи в засобах масової інформації. При цьому треба вміти висловлювати та доносити до громадськості свою позицію.
Великим корпораціям важливо також потурбуватися про усунення потенційних загроз для свого іміджу.
Розглянемо три основні загрози для репутації компанії:

• зміна в комунікаційних технологіях ( у випадках, коли компанія раптово та недоцільно для своєї аудиторії змінює спосіб, стиль та канали комунікацій);
• негативний цілеспрямований вплив певних груп (існують випадки, коли репутаційні кризи викликані штучно, через діяльність зацікавлених груп чи компаній, тоді з’являються атаки ботів у соцмережах вашої компанії або негативні фейкові новини);
• низький рівень суспільної довіри (при репутаційних кризах низький рівень суспільної довіри, є вкрай негативним фактором, який буде робити важчою реалізацію антикризових кампаній, що понесе за собою сильні репутаційні збитки).

Варто систематично проводити моніторинг негативних згадок у ЗМІ, що допоможе в разі виникнення проблеми швидко її виявити та знешкодити, таким чином мінімізувавши негативні наслідки для репутації компанії. Працювати над попередженням негативних настроїв серед зацікавлених сторін та забезпеченням широкого визнання цінностей та досягнень компанії.

Антикризові комунікації

Антикризові комунікації – це спосіб вирішення негативної ситуації, яка склалася навколо компанії чи бренду. Початковою точкою для будь-якого ефективного антикризового спілкування є прийняття того факту, що навіть після того, як зробили все можливе, щоб запобігти виникненню криз, вони все одно рано чи пізно можуть статися. Тому важливо не тільки планувати їх вирішення якомога раніше, але й знати, до якої аудиторії вони будуть спрямовані та що ви їм скажете.

Антикризові комунікації – це певний страховий поліс, але він може не спрацювати, якщо постійно не вживати активних заходів для взаємодії та налагодження стосунків із громадськістю, не розвивати довіру. Така регулярна діяльність збільшить ймовірність того, що вас почують при реалізації антикризових комунікацій.

Агенція Perfect PR має успішний досвід у реалізації антикризових комунікацій, завдяки ефективним інструментам та правильним інформаційним каналам, ми швидко знешкоджуємо інформаційну кризу, а також аналізуємо і проектуємо потенційні загрози для бізнесу чи публічної особи у майбутньому.

Приклади PR та pr-кампаній:

1.Створення офіційної сторінки України в Інстаграм.

За ініціативи Міністерства закордонних справ України та Українського інституту з метою просування позитивного іміджу України в соціальних мережах була створена офіційна сторінка України (@ukraine.ua.). Таке комунікаційне рішення допоможе іноземцям ближче познайомитися з нашою країною та не асоціювати її з війною чи країнами третього світу. Метою створення сторінки є формувати образ інноваційної, сучасної, красивої та цікавої держави, що також має позитивно вплинути на репутацію України серед іноземної аудиторії та підвищити туристичний інтерес до України.

2. Кампанія для захисту бджіл від ЮНЕСКО та Guerlain.
Фото, де акторка Анджеліна Джолі позує з 60 тис. бджіл на обличчі та тілі, набула популярності у мережах та протягом доби набрала 2.4 млн. уподобань на сторінці National Geographics в Instagram. Все для того, щоб підвищити обізнаність про проблему щорічного зниження популяції бджіл та ознайомити громадськість із новою програмою, розробленою для розширення можливостей жінок-пасічниць у всьому світі.

3. Кампанія Adidas “Watch Us Move” з подолань спортивних табу та відкритий басейн у ОАЕ.
На замовлення Adidas аналітична компанія провела дослідження у ОАЕ та виявила, що лише 12% жінок почувають себе комфортно у купальниках на пляжі та басейні. Тому мета бренду зробити так, щоб кожній жінка могла почувати себе вільно у воді.
Компанія випустила нову інклюзивну серію купальників та встановила басейн у вигляді плаваючого білборду. Щоб кожна жінка могла зануритись у величезний відкритий басейн та при цьому почувала себе комфортно та вільно.

Успішна комунікація – це можливість, заявити про себе, про свій продукт чи послугу, налагодити контакт зі своїм клієнтом та стати значущим для нього. Бездоганна репутація – покликана збільшити довіру серед клієнтів, допомогти побудувати міцний та довгий зв’язок. Все це завдатки успішного та стабільного бізнесу і реалізація цього стає можливою завдяки PR. Його цінність та значення прогнозовано буде зростати, тому краще починати дбати про якісні комунікації вже зараз, та залишатись для свого клієнта важливим завжди.

Автор: Марина Редько