COVID-тренд: Люди віддають кошти тим, кому довіряють

Автор статті: Наталя Улинець

Дата публікації: 3 Жовтня 2020

Як змінилися вимоги споживачів до брендів і як бізнесу взаємодіяти з аудиторією — декілька тез і висновків зі світових досліджень і тенденцій.

 

Коли світ змінюється швидко і непередбачувано, ключова стратегія компаній — це спостережливість, гнучкість та адаптивність до глобальних трендів. Довіра до бренду сьогодні важливіша за гроші.

Якщо компанії не залучені до соціальних потреб, то це компанії вчорашнього дня. За даними дослідження Porter Novelli, 89% опитаних хотіли б, щоб бренди витрачали гроші і ресурси, аби допомогти людям пережити коронавірус. А 62% вважають, що країна не переживе кризу, якщо бізнес не допомагатиме у цьому. Якщо раніше питання якості при виборі бренду було вирішальним, то зараз якість сприймається за замовчуванням, натомість вимоги до брендів зросли ще більше — ми очікуємо від компаній соціальних реакцій та рішень. Ми не можемо говорити про життя бренду, абстрагуючись від соціальних викликів.

Рекламні кампанії п’ятирічної давнини нав’язували споживачам культ успішності. Сьогодні конструкція «ти успішний, якщо користуєшся цією продукцією» практично не працює. Індивідуальність людини як особистості посилюється, їй не цікавий шаблонний успіх. Людям важливо відчувати безпеку, емпатію, візіонерство бренду.

Очікування від компаній настільки високі, а від державних, владних структур настільки низькі, що в бізнесі ми вбачаємо рятівні кола. І ми хочемо, щоб компанії співпрацювали з державними інституціями. Ми хочемо надихатися і вчитися від лідерів бізнесу. У них люди бачать агентів змін, вони хочуть, щоб бізнес займався освітою та культурою, інноваціями та екологічними проєктами. Ogilvy наводить приклад реакції брендів на расову несправедливість, як на колективну проблему і спільну відповідальність за її вирішення. Чим більші ресурси і платформу використовує бізнес для вирішення проблеми, тим більшим впливом він користуватиметься. Наприклад, бренди відігравали значну роль у боротьбі за справедливість у русі #MeToo (проти сексуального насильства), за гендерну рівність. Історія закликає бізнес використовувати свою силу, вплив і масштаби для досягнення соціальної справедливості.


На фоні суспільної нестабільності та стресовості, завдяки комунікаціям бренди можуть або дуже серйозно зміцнити свої позиції і сформувати сталий фундамент довіри, або втратити довіру назавжди.

Довіра займає перше місце після ціни, якщо мова йде про купівлю. Кожному четвертому споживачеві важлива реакція бренду на пандемію. За важливістю, реакція на Covid-19 наздоганяє питання екологічної відповідальності компаній. Особливо чутливі до поведінки брендів категорії «міленіалів» і «зетів», які складають найбільшу купівельну спроможність у світі. Довіра до бренду живе на перетині оцінки: «що бренд робить для мене — що бренд говорить — що бренд робить — що бренд робить для суспільства».

44% споживачів відкрили для себе нові бренди, які відреагували на пандемію. Цей показник з початку пандемії зростає. 40% споживачів відмовилися від брендів, які погано себе зарекомендували під час поширення Covid-19, інформує Edelman Trust Barometer 2020.

Покоління Z блокує рекламні ролики на своїх пристроях — 7 із 10 респондентів намагаються уникнути реклами всіма можливими способами. Спонукати до перегляду реклами людину може тільки заздалегідь сформована прихильність і довіра до компанії. Якщо споживач любить бренд і лояльний до нього, то він подивиться його рекламний ролик.

«Люди купують людей» — присутність перших осіб бізнесу в комунікації, інформаційних кампаніях важлива, адже збільшує довіру. При цьому завжди потрібно тримати інформаційний баланс, щоб не перейти межу хвалебності — більше нативних історій та менше джинси. Якщо слово бренду, меседж у пресрелізі сіятиме паніку чи міститиме неправдиві дані, це відштовхує, інформацію потрібно ретельно перевіряти. Люди хочуть, щоб бренди були достовірним джерелом інформації.

 

Мій гаманець – це мій голос. Люди віддають кошти тим, кому довіряють

 

75% споживачів звертають увагу на ціну в другу і третю чергу, вони готові купувати бренд, навіть якщо його продукція недешева. Люди готові захищати бренд, якому довіряють. І чим більше вони довіряють бренду, тим більше вони про нього розповідають. Більше довіри — більше лояльності. Без лояльності немає бренду.

Довіру до компанії можна лише заробити, але не купити. Причому варто пам’ятати, що довіра не формується під час кризи і не формується реакцією компанії на ту чи іншу кризу. Криза лише демонструє рівень комунікації та ціннісну базу. Формування довіри — основа впровадження публічної політики для бізнесу.

Важливо чесно комунікувати, надихати людей і проявляти емпатію. Компаніям важливо поширювати інформацію на власних майданчиках, вести внутрішні дискусії і навіть публічно радитися і розробляти плани. Єдиний спосіб сформувати довіру — це комунікувати.

Спеціально для НВ Бізнес