Чому швидке реагування перемагає: правила ситуативних комунікацій з ЦА

Автор статті: Тетяна Ворончук

Дата публікації: 10 Червня 2020

Інформація поширюється надто швидко, щоб мати час на тривалі роздуми, як на неї реагувати і чи реагувати взагалі. Щоб компаніям бути на видноті, потрібно освоїти тактику швидкого реагування у комунікаціях з цільовою аудиторією та медіа. Крім того, комунікаційна стратегія як така в теперішніх умовах може не спрацювати, саме тому швидке реагування — стане козирем у кишені.     

grey-circles-gaming-youtube-channel-art-4

Можна виокремити кілька векторів швидкого реагування: швидке реагування на тенденцію, швидке реагування на потреби цільової аудиторії та громадськості, швидке реагування на подію та особливо важливе — швидке реагування на кризову ситуацію.  

Швидке реагування на тенденцію вимагає відстеження інформаційного поля, настроїв громадськості й цільової аудиторії. Таким чином компанія чи бренд має нагоду першою серед конкурентів застосовувати нові комунікаційні інструменти чи ідеї, щоб якісно заявити про себе і прокласти місток до аудиторії. Наприклад, компанія Lego швидко відреагувала на перехід споживачів до цифрового світу і створила лінійку роботизованих конструкторів, які діти можуть самостійно запрограмувати за допомогою планшета, щоб потім їх зібрати з кубиків. Таким чином компанія поєднала онлайн- та офлайн-активності й адаптувалася до нового тренду. 

Прикладом швидкого реагування на потреби аудиторії може бути реакція на карантинні обмеження, коли споживачі та клієнти втратили можливість придбати продукцію чи послуги. Слідом за аудиторією компанії перейшли у соцмережі. Хто оперативніше і якісніше з цим впорався, той виграв час у конкурентів й отримав більше прихильників у своїй сфері. Щоб опанувати швидке реагування на потреби ЦА, потрібно постійно відстежувати її запити, щоб швидко і вчасно надати потрібну інформацію чи рішення. Наприклад, молочна компанія “Галичина” впровадила доставку продукції додому й прокомунікувала це на своїх майданчиках та заколаборувалася з партнерами.          

Швидке реагування на подію — це можливість компанії дати оперативну експертну оцінку у своїй галузі з приводу окремої події, адже ЗМІ часто шукають профільних фахівців для своїх матеріалів. А якщо подія не стосується сфери компанії, але вона гучна і потенційно вірусна, можна підхопити тему і креативно нагадати про свою продукцію чи послуги. Мабуть, у всіх цей момент асоціюється з хайпом на подію, коли Бенксі пропустив свою картину через шредер. Найшвидші компанії і бренди скористалися цією ситуацією. 

Для швидкого реагування на подію потрібно не тільки щодня моніторити галузь, але й загалом цікавитися новинами та, бажано, мати у штаті креативника:) 

Швидке реагування на кризову ситуацію, особливо якщо вона може нести загрозу репутації, — це musthave кожної компанії. Якщо вона перша публічно не розповість про кризу, це швидко зроблять за неї у своїй інтерпретації конкуренти або ЗМІ. Наприклад, популярний бренд одягу H&M у рекламній кампанії дитячої колекції представив темношкірого хлопчика, одягненого в балахон з написом “Найкрутіше мавпеня в джунглях”. Реклама збурила громадськість, яка сприйняла її як расистську. На що H&M публічно вибачилася наступного дня після того, як почали з’являтися негативні коментарі. Крім того, представники компанії стали спікерами на конференції в Південній Африці, присвяченій боротьбі з расизмом.

Швидка оцінка ситуації й оперативне донесення позиції компанії з цього приводу до аудиторії (задля випередження поширення чуток) — має бути першочерговим. Золоте правило швидкого реагування на кризові ситуації — мати план “Б”, у якому будуть визначені чіткі кроки і єдина політика комунікації з громадськістю і ЗМІ.                

Зрештою, щоб опанувати тактику швидкого реагування у комунікаціях й опинятися у правильному місці в правильний час, рекомендуємо дотримуватися кількох правил.

  • Щодня моніторити інформаційне поле як у своїй галузі чи сфері, так і щодо глобальних трендів і змін поведінки суспільства. А також моніторити конкурентів і їхню реакцію на окремі події, щоб мати можливість їх випередити.  
  • Створити кілька сценаріїв розвитку подій і реакції компанії на них відповідно до інформаційної картини у медіа, запитів цільової аудиторії чи очікуваних тенденцій.   
  • Підготувати своїх експертів серед представників компанії, які розуміються на окремих сферах роботи, щоб вони могли швидко коментувати новини чи проблеми.
  • Прописати кілька основних експертних меседжів про роботу компанії в контексті своєї галузі, які матимуть репутаційний ефект і які можна використовувати у цитатах представників компанії. Це дасть можливість швидко узгодити інтерв’ю чи коментар. Добре заздалегідь зорієнтуватися, яка інформація може бути ексклюзивом для ЗМІ.   
  • Подбати про офіційні майданчики і канали комунікації. Вони мають бути зручними, адаптивними до мобільних пристроїв і зрозумілими для аудиторії. Окрім офіційного сайту, сторінки у Facebook, Linkedin, варто придивитися до майданчиків, якими користується цільова аудиторія компанії.