Побудова ком’юніті ледь не одна з найважчих комунікаційних задач, адже це не про швидкі результати та не про «тут і зараз». Бренди часто недооцінюють важливість створення спільноти, проте потрібно думати про можливість об’єднати людей зі схожим стилем життя, гумором, традиціями та вподобаннями. Адже завдяки цьому бренд може отримати дуууже лояльну аудиторію та стати «своїм» серед споживачів.
Для того, щоб грамотно побудувати спільноту (і взагалі так, щоб вдалося), варто пам’ятати про кілька речей.
Підписники ≠ спільнота
У вас можуть бути десятки тисяч підписників, проте їх інтерес до компанії може бути обмежений тільки підпискою. Вони вас не лайкають, не дивляться історії, не реагують на дописи та не захищають ваш продукт/послугу від хейтерів. Тут є тонка межа. І базується вона на тому, що сенс спільноти в об’єднанні та любові. Саме через велику прихильність до компанії люди реагують на всі інфоприводи та прояви бренду в комунікаційному полі.
Провести аналогію можна з інфлюенсерами. Зараз бренди радше звертаються до мікроблогерів, ніж до мільйонників. У останніх дійсно багато підписників, це факт. Проте чи справді вони об’єднують людей під парасолькою спільних інтересів, цінностей або способу життя? Натомість маємо мікроблогерів, вони — точкові. Біля них гуртуються люди, які мають багато спільного і творять свою ком’юніті, де діляться корисним та підтримують один одного.
Тому брендам у жодному разі не слід нехтувати побудовою спільноти. І не просто на словах, а прописуючи це в маркетинговій або комунікаційній стратегії, бо це гра в довгу.
Чітко зрозумійте свою цільову
«Жінки, 25-30 років, незаміжні, працюють, живуть у Києві». Якщо вам здалось, що це глибокий і влучний опис цільової аудиторії, то вам дійсно здалось. Коли бренд будує спільноту, йому потрібно чітко розуміти, чим живуть люди. Не де вони живуть і скільки їм років, а що вони полюбляють, яким продуктам надають перевагу, які у них улюблені серіали, чим люблять займатись на дозвіллі, куди ходять на вечерю й інші деталі, максимально детально досліджені. Соціально-демографічні показники можуть стати орієнтиром у розумінні вашої ЦА, але аж ніяк не визначним фактором.
Якщо говорити про приклад з жінками, то набагато більше інсайтів щодо побудови спільноти ви знайдете, якщо опишете свою цільову глибше: жінки, 25-30 років, незаміжні, працюють у креативних індустріях, здебільшого агенціях, живуть у Києві, мають домашніх тварин, полюбляють гуляти у районі Золотих воріт, пити капучино та дивитись фільми з Тімоті Шаламе, для подорожей обирають європейські країни з гарною архітектурою. При глибшому розумінні тих, хто є вашим споживачем, ви також глибше зрозумієте, про що з ними говорити і як. Своєю чергою, вам стане простіше будувати спільноту, адже ви знайдете навколо чого це робити.
Які комунікаційні майданчики обрати, якщо ви будуєте ком’юніті
Найпростішими та найшвидшими майданчиками є соціальні мережі. Швидкість пов’язана не зі створенням спільноти миттєво. Це про можливість отримання фідбеку від аудиторії у короткі терміни. Зокрема, це вдалі інструменти, щоб тестувати різні формати взаємодії.
Варто зважати на цільову аудиторію тих чи інших соцмереж. Facebook навряд чи допоможе будувати спільноту бренду, аудиторія якого – прогресивні зумери. Але набагато вищим шансом є можливість об’єднати їх у Twitter.
Також рекомендовано тестувати різноманітні типи контенту. Комунікуйте у сторіс, запитуйте думку підписників, розповідайте історії (навіть погані), показуйте живих людей, створюйте дискусії та обговорення. А ще не бійтесь бути іронічними й жартуйте про себе також.
Важливим аспектом є пряма комунікація. Пам’ятайте: по максимуму реагуйте на коментарі та згадки вашого бренду (навіть негативні). Жоден коментар не варто оминати увагою. Відповівши комусь простим сердечком, ви точно пробудите позитивну емоцію. І, можливо, потім саме ця людина проставить вам мільйон сердечок не завдяки, а всупереч.
Будувати спільноту брендам не просто. Це довготривалий процес, що потребує тестування підходів, форматів та меседжів. Проте, коли ви знаєте, для кого ви, про що ви й з ким ви, то варто лише пробувати та шукати. Шукати свої підходи, свої теми та своїх людей.
