1. Вступ

Зазначаємо передумови створення PR-стратегії (з урахуванням результатів репутаційного аудиту, аналізу вхідної інформації та результатів брифування ключових осіб).

2. Сегментація та опис цільових аудиторій

• визначення груп ЦА, факторів реакції та поведінки (раціональні, емоційні, моральні мотиви); 
• визначення оптимальних каналів комунікації та інструментів.

3. Аналіз поточної ситуації

Дослідження того, як виглядає бренд у медіа, з якими темами і меседжами він асоціюється.

4. Аналіз конкурентного середовища

Визначення сильних і слабких сторін інформаційної присутності компанії (за результатами брифування ключових осіб компанії та власного інформаційного моніторингу конкурентного поля визначаємо 5-7 найбільших конкурентів). Проведення аналізу потрібне для того, щоб якісно відрізнятися та не зайти в нішу конкурентів, інакше компанія втратить позиції бренду в інфопросторі, свої унікальність і значущість.

5. Визначення конкретних комунікаційних цілей і завдань компанії

Формування стратегічних і тактичних репутаційних цілей і завдань (з урахуванням результатів репутаційного аудиту, аналізу вхідної інформації та результатів брифування ключових осіб).

Серед них можуть бути:

• покращення проінформованості аудиторії про компанію, зокрема її цінності, місію, соціальну складову;
• формування та закріплення позитивної репутації компанії;
• зміна позиціювання бренду;
• залучення нової аудиторії через закріплення репутації компанії;
• зміна поведінки наявної аудиторії та ін.;
• формування репутації серед стейкхолдерів компанії;
• формування репутації серед внутрішньої аудиторії.

6. Напрацювання позиціювання компанії та ключових меседжів для внутрішньої і зовнішньої аудиторії

Напрацювання позиціювання та правильних меседжів для різних груп внутрішньої та зовнішньої аудиторії (відповідно до пропрацьованих цілей і завдань комунікаційної стратегії та за результатами брифування щодо планів розвитку, запуску нових продуктів і з використанням позиціювання, меседжів).

7. Розробка комунікаційного плану для внутрішньої аудиторії

Сегментація персоналу відповідно до функціональних ланок; розробка та впровадження оптимальних каналів інформування, інструментарію; комбінування рішень. Створення комунікаційного плану на окремі періоди (включно з планом-графіком активностей і бюджетом).

Комунікаційний план включає бачення та медіаплани на три місяці та півроку. Залучення HR- відділу в такі напрямки діяльності:

• аналітичного (анкетування, зворотний зв’язок та моніторинг персоналу для виявлення рівня лояльності, проблем і криз);
• інформаційного ( онлайн-портал, корпоративний сайт, ньюзлеттер, корпоративне медіа, розсилки новин у месенджери, стенди тощо);
• комунікативного (корпоративні свята, тренінги, тімбілдинги тощо);
• організаційного (зустрічі з працівниками і виступи топменеджменту, наради тощо).

 

8. Розробка комунікаційного плану для зовнішньої аудиторії

Визначення і сегментація найбільш ефективних каналів та інструментів для різних груп ЦА відповідно до репутаційних цілей і завдань комунікаційної стратегії, меседжів. Створення комунікаційного плану на окремо визначені періоди (включно планом-графіком активностей і бюджетом). Комунікаційний план включає бачення та медіаплани на три місяці та пів року. Обов’язковою є розробка комунікаційного плану щодо роботи зі стейкхолдерами (В2В).

9. Організація роботи пресслужби компанії та PR-відділу, окремих спеціалістів, що відповідають за напрямок

Організація роботи пресвідділу: розробка структури, формування принципів і критеріїв роботи.

10. Персональні комунікації топменеджменту компанії

Визначення «обличчя» компанії на наступні три роки у різних секторах після брифування топменеджменту. Сегментація тем для кожного спікера та забезпечення відповідного набору комунікаційних інструментів.

11. Розробка векторів корпоративної соціальної відповідальності

Підтримка активностей, які мали позитивний вплив у репутаційній діяльності компанії, та створення нових, актуальних для суспільства, та підсилення ними позиціювання компанії.

12. Розробка антикризового механізму на випадок інформаційних атак, публічних криз

• Аналіз криз, із якими компанія зіштовхувалася раніше (розвиток та шляхи виходу з кризових ситуацій).
• Визначення репутаційних ризиків і загроз: внутрішніх (серед різних ланок персоналу) і зовнішніх (міжнародні експортні, національні, державно-політичні, топменеджменту, регіональні, споживацькі).
• Підготовка механізмів реагування на випередження та пропрацьовування з топменеджментом моделі реагування на можливі кризові ситуації.

13. Прогноз результатів і критерії оцінки ефективності роботи

Результати реалізації комунікаційної стратегії оцінюють на основі якісних і кількісних показників:

• масштабу проінформованості аудиторії про ключові меседжі компанії (частота згадуваності у медіа, кількість залучених каналів комунікації та майданчиків, охоплення тощо);
• рівня залученості до ключових меседжів компанії (через роль згадування про компанію у медіа, частку голосу, рейтинг джерел тощо);
• оцінки інтересу до компанії та реакції аудиторії (симпатія у соцмережах: лайки, поширення, коментарі; участь в обговоренні інфоприводів, аналіз вебтрафіку, SEO, аналіз беклінків, скільки осіб відкрили та прочитали newsletters тощо);
• визначення тональності, рівня залучення аудиторії, довіри до бренду;
• оцінки репутації компанії та реакції аудиторії на компанію (підкріплення соціологією, фокус-групами, експрес-замірами, web-опитуваннями).