Ми використовуємо cookies-файли Погодитись

Спочатку думай: як бізнесу напрацювати імунітет до інформаційної кризи

18 березня 2021

І як зберегти репутацію.

Є безліч прикладів, коли одне невірно сказане слово чи необережний пост у соцмережах може викликати хвилю негативних коментарів від хейтерів. При цьому загасити таку пожежу іноді важче, ніж привернути увагу до позитивних заходів, які може проводити компанія. Як не потрапити в інформаційну кризу і як зберегти репутацію бізнесу, розповіла Mind засновниця агенції Perfect PR, лекторка у Львівській бізнес-школі та Школі журналістики й комунікацій УКУ Наталія Улинець.

ilyustrativna-kartinka1ilyustrativna-kartinka1

Як бізнесу напрацювати імунітет до інформаційної кризи

В агенції ми любимо порівнювати репутацію з медичною сферою. Інформаційна атака на компанію – це наче хвороба. Тільки хвороба – це криза для організму, а для компанії інформаційна атака – криза для поточної (а інколи й стратегічної) діяльності.

Якщо завдання фахового лікаря аналізувати хворобу крізь призму не окремого органу, а цілісного організму, то завдання комунікаційника оцінювати кризу не в розрізі однієї причини – бо її провокує ціла система.

Якщо людина дбає і весь рік працює над своїм імунітетом, то вона має більше шансів перенести будь-який вірус легко, виробити антитіла й швидше подолати хворобу з найменшими ускладненнями або взагалі без них. Те саме стосується і формування репутації для бізнесу: якщо доглядати, формувати, працювати з репутацією системно, тоді будь-яка інформаційна криза матиме легший перебіг.

Репутація  бізнесу – це завжди про гроші бізнесу

Репутація – це те, що про вас думають і як вас сприймають. І це враження чи думка можуть бути як позитивними, так і негативними. Зрозуміло, що позитивне враження несе більше сенсів і результатів для компанії і напряму працює на досягнення бізнес-задач. Побудова позитивної репутації – довгий і клопіткий шлях, бо завжди потребує фактажу, доказовості, підтвердження експертами тощо. Натомість негатив, маніпуляція зачіпає емоції і блискавично поширюється в інфопросторі. Негатив завжди сприймається легше, він швидше стає вірусним і довше тримає увагу.

Управляти репутацією чи не управляти, створювати PR-департаменти чи ні – це вибір самої компанії. Але репутація настільки тонка річ, що вона все одно сформується – будуть з вами піарники чи ні, братимете ви участь в управлінні своєю репутацією чи ні.

Будь-яка публічна чи бізнесова активність компанії стосується репутаційної сфери. Але не всі бізнесмени про це знають. Частина просто ховається за одноденними маркетинговими акціями і каже: «Як це про нас не знають, якщо ми робимо знижки на свої товари, а на гівевей закладаємо мільйони?» Але ні перше, ні друге – не про репутацію та не про стратегічні комунікації.

Репутація – це не щось, що живе окремо від компанії, її засновників, керівників. Репутація компанії, незалежно від її рівня, – такий же інструмент, як і фінансові чи юридичні процеси.

90% результатів залежать від сказаного слова

Піарник не може сформувати репутацію, яка не резонує з СЕО, відділом продажів, сервісом, торговими марками, процесами виробництва. Будувати репутацію лише на рівні слів дуже небезпечно. Завжди головними повинні бути дії бізнесу, які вже тоді запаковують у медійний продукт і доносять до цільової аудиторії. Якщо немає дій, то PR-відділ не допоможе.

Не відреагувати на негативну інформацію – це продемонструвати гонор і пафос. Якщо бізнес має столітню історію та вибудувану роками репутацію, суспільну любов і довіру, йому тим паче потрібно публічно говорити про негатив, якщо такий трапляється. Щирість і комунікація – не тільки про здобутки, а й про труднощі, це ще більше зближує компанію з аудиторією.

Замовчати негатив – це дати можливість іншим висловитися за вас. Це правило нікуди не зникає, особливо в інформаційну еру, коли 90% результатів залежить від сказаного слова. Відсутність позиції від компанії на ту чи іншу складну тему з більшою ймовірністю спровокує плітки, непотрібні версії, а це – інформаційна криза, як хвороба для організму.

Дбати про репутацію – дбати про здоров’я свого бізнесу

Компанії, що розуміють силу репутації і використовують її на 100% як стратегічний інструмент успіху, розуміють і тенденції в суспільстві. І стресовість – одна з них. На цю тенденцію в комунікаціях треба зважати. Люди шукають спокою, захисту в тих, кому довіряють. Від компаній вони очікують більшого, ніж просто отримати продукт чи послугу – очікують соціальної місії, захисту, правдивості.

Сьогодні час формувати «людські комунікації», які побудовані на людських цінностях і потребах, комунікації навколо захисту та заспокоєння свого покупця.

Кілька універсальних принципів, які допоможуть компаніям підтримувати репутацію:

Дотримуйтеся принципу відкритості та прозорості. Це означає оперативно та вчасно комунікувати зі своєю аудиторією, своїми споживачами щодо як позитивних моментів, так і  негативних ситуацій у компанії.

Будьте там, де є ваша аудиторія. Працюйте з інтегрованими комунікаціями, таргетингом. Компанії важливо сформувати різні меседжі й у своїй комунікації застосовувати різні канали, які використовує саме її аудиторія (соцмережі, ЗМІ, офлайн-майданчики тощо). Тоді компанія буде почута, а не «стрілятиме по горобцях», не діятиме навмання.

Комунікуйте особисто. Керівникам компанії бажано бути публічними, бути носіями цінностей компанії та корпоративної культури. Аудиторія краще сприймає інформацію та довіряє живій людині ніж абстрактному підприємству.

Будьте прикладом. Питання корпоративної соціальної відповідальності – це не вихваляння компанії, а зразок і приклад для наслідування. Звісно, публічне висвітлення благодійності й корпоративної соціальної відповідальності має свої правила та етичні закони. Але такі кампанії дуже добре вимірювати: яке благо вони несуть для суспільства загалом і яке – для компанії, для її працівників з погляду внутрішнього піару.

Впроваджуйте такі проекти, які формують чи змінюють суспільну поведінку.

Репутація – це завжди накопичувальний ефект і щоденна робота. Репутація не вимикається і «не ходить у відпустку». Як людина дбає про своє тіло, щоб не захворіти, так само компанія має дбати про свою репутацію, щоб уникнути інформаційних криз.

×

“Римський імператор Калігула був великий жартівник. Він любив комічні вистави з перевдяганнями, і сам в них охоче брав участь. Робив це публічно, збираючи великі маси глядачів на стадіони і арени. Спочатку народ його сліпо обожнював і готовий був на руках носити. Простим людям подобалося, як молодий імператор тролить місцевий парламент. Наприклад, Калігула оголосив, що призначить свого коня сенатором. Всі вирішили, що це – круто і сміялися вдалому жарту. А він з посмішкою спершу записав свого коня в цивільний стан – за законом в парламенті міг бути тільки корінний римлянин – а після призначив, таки, сенатором. Коня! Хтось говорив, що подібне є нехтуванням здорового глузду і насмішкою над державним устроєм. Але народ парирував, що це – креативно, смішно і, оскільки стосується лише сенаторів, то нехай собі тролить їх далі.

Тут Калігула оголосив, що призначає свого коня-сенатора консулом. А згідно з античною традицією, консули були вищими держ.особами і управляли областями, які входили до складу імперії. Ось тут вже громадяни зрозуміли, що з імператором щось не те, і прийшли в двіж. І тут маска коміка була скинута: Калігула відповів жорстоким терором, що дуже характерно для істериків, коли щось йде не по-їхньому.

Одночасно виявилися й інші сюрпризи – порожня скарбниця, розвал економіки, втрата союзників, активізація зовнішньої загрози. Виявилося, що веселий імператор був повністю некомпетентний у всіх сферах, крім самопіару і видовищ. Громадяни прозріли, але було пізно: країна опинилася на межі краху. Ситуацію врятувала армія, яка збунтувалася через затримку заробітної плати, і поперла на Капітолій. Військові прибрали Калігулу і призначили керувати країною маріонетку Клавдія. Але той, як і попередник, став застосовувати інструменти диктатури і терору.

Народ активно вимагав повернути громадянські права, демократичні інститути, і волав до совісті військових. Ті показували цивільним дулю, зі словами, що не допустять, щоб незрілі особистості, ласі до видовищ, вирішували долю імперії. Але, управлінці і економісти з військових виявилися так собі. Імператорів стали міняти одного за іншим, за принципом: не зміг забезпечити дива – пішов геть. Деякі й року не затримувалися, звільняючи місце для наступного.Ця чехарда остаточно підірвала економіку країни.

Нарешті, методом проб і помилок, призначили імператором тлумачного управлінця Марка Кокцей Нерву. Це був серйозний чиновник, розбирався в економіці, поважав закони і був хорошим дипломатом. Він повернув демократичні інститути, підняв Рим з попелу, відновив права пригноблених і здружився з лояльними сусідами. Римський орел розправив пір'ячко, країна зажила нормальним життям. Але тут народ вирішив, що чогось йому не вистачає. А саме – видовищ. Як виявилося, люди не награлися в Калігулу, і висновків не зробили.

Імператор Марк відповів, що країні не до веселощів, треба затягнути пояси, зміцнювати оборону, тільки жорсткою економією можна забезпечити розвиток. Люди сказали «ні», і Марка теж змістили, причому – пов'язали і заморили голодом, для науки всім наступним «рятівникам нації». Наступні загравали з народом і сенаторами, але це ситуацію не врятувало. Бардак в країні був ще той. А тут їхнім сусідам доперло, що гріх не половити рибку в цій муті з вигодою для себе. Вони стали нападати і відхоплювати від Риму шматок за шматком. Знову ситуацію взяли в свої руки військові.

Пощастило з полководцем Аецієм, який розігнав сенат і очолив військову диктатуру. Але закони економіки підпорядковувалися військового статуту, і ситуація всередині країни ставала все гірше і гірше. Імперія ще утримувала зовнішні кордони за рахунок патріотизму і самовідданості легіонів. Хоча грошей їм платили все менше. Скоро і легіони видихнули, вирішивши, що з якого дива вони повинні гинути за невдячних співгромадян, і потихеньку стали саботувати. А після прийшли варвари... І нікого в країні не знайшлося, хто міг би дати їм відсіч. Так закінчилася історія вічного міста.

.......................................................................................................

P.S. Це був короткий виклад подій, що призвели до занепаду Римської імперії. Тут немає алюзій на нашу дійсність. Але, пам'ятати історію – необхідно, тому що, як говорив Джордж Сантаяна – «вона повертається, якщо про неї забувають».

І ще одне: «Погано – забувати, ще гірше – не знати її, і ніколи не цікавитись нею».

Сповіщення