Ми використовуємо cookies-файли Погодитись

Пресслужба: для чого, для кого та навіщо

14 вересня 2021 / Олена Паплинська
Зміст

Зазвичай, коли мова йде про пресслужбу, виникає асоціація з представником Білого дому, який від імені Президента проводить брифінг перед журналістами та репортерами, відповідає на питання та несе повну відповідальність за публічне сприйняття описаних дій голови держави. Проте такий підрозділ як пресслужба давно існує не тільки в державних структурах. У цьому матеріалі ми детально розглянемо функціональність підрозділу, для яких галузей і сфер потрібні фахівці цього напрямку, а також – які саме.

Функціональність пресслужби

Основною діяльністю підрозділу є взаємодія з пресою від обличчя представника – органу державної влади, підприємства, юридичної особи. Фахівці пресслужби підтримують контакти з пресою, створюють інформаційні матеріали для висвітлення діяльності організації, надають коментарі і спостерігають за згадками організації або людини у публічному просторі за допомоги медіамоніторингу.

Ц: Однією з головних цілей підрозділу є – забезпечити максимальну кількість публікацій, теле- та радіопрограм, які містять PR-інформацію про орган влади/компанію/особу, а також про діяльність об’єкта згідно інфоприводу.

Підрозділ пресслужби може формуватися з кількох фахівців, які відповідають за конкретні напрямки, такі як: автор текстів, автор промов, аналітик, PR-менеджер та прессекретар, який, власне, займає керуючу посаду у відділі. У великих організаціях кількість фахівців у підрозділі може досягати більше 20 людей, проте в менших структурах функцію пресслужби виконує один фахівець – прессекретар.

Функції пресслужби можна розділити на ключові вектори:

Побудування відносин зі ЗМІ.

Це проведення інтерв’ю, написання та розсилка пресрелізів та інформаційних статей, підготовка та анонсування пресконференцій, проведення й контроль брифінгів, написання та розсилка пострелізів із ключовою інформацією. Інколи комунікаціями з пресою займається окрема людина – медіаменеджер, проте діяльність медіаменеджера контролюється прессекретарем та коригується відповідно до інформаційної стратегії.

Ведення медіабази/пресбази.

Працівники пресслужби постійно контактують із журналістами та репортерами, відтак мають періодично оновлювати бази з контактними даними медіаменеджерів.

Створення позитивного іміджу організації та/або конкретної людини.

Зазвичай, ключові меседжі, які є складовою інформаційної стратегії, передаються через публікації в ЗМІ, активності на телебаченні, радіо ефіри. Комплекс прийнятих заходів формує думку в аудиторії, яка взаємодіє з інформаційними каналами та поширює в маси.

Підготовка оглядів ЗМІ для керівника організації.

Медіа та ЗМІ постійно розвиваються, особливо у цифровому просторі, тож моніторинг медіа є важливою складовою буденного процесу кожного спеціаліста з комунікацій. Моніторинг медіа відбувається у декількох напрямках: згадки бренду та/або конкретної людини та тональність цих згадок (позитивна, негативна, нейтральна), а також моніторинг побічних тем, пов’язаних з організацією.

Спічрайтинг та підготовка до виступів.

Те, як представляють організацію та/або конкретну людину в інформаційному просторі, впливає на публічний імідж, а отже, підготовка до виступів, пресконференцій та брифінгів відбувається зі спеціалістом з комунікацій, який має розуміти, які вислови та меседжі точно варто проговорити, а які можуть виявитися потенційно кризовими. Нерідко промови для представників організацій повністю пишуть саме прессекретарі, відштовхуючись від тез самого спікера.

Підпишіться на нашу сторінку в Facebook
Підписатись

Формування корпоративної культури.

Підготовка та випуск корпоративного журналу, організація заходів та подій, які напряму пов’язані з працею співробітників. Так само, у великих організаціях і структурах, корпоративно-соціальними комунікаціями може займатися окрема людина, або навіть відділ, який повністю контролює цей вектор.

Формування відповідей на інформаційні запити від журналістів та представників медіа.

Завданням прессекретаря може бути ґрунтовна відповідь на запит. Нерідко, для того, щоб вичерпно відповісти на інформаційний запит журналіста, потрібно створювати внутрішні запити у профільні підрозділи компанії та, навіть, проводити внутрішні розслідування.

Ведення корпоративного сайту організації.

Або, як мінімум, блоку з новинами. Зазвичай технічними задачами займаються інші відділи, проте коли організація та/або людина є публічними, прессекретар має переглядати та погоджувати всю інформацію, яка представлена на зовнішніх каналах комунікації. Відтак, деякі організації повністю передають цю задачу фахівцю з комунікацій і наповнення сайту контентом стає одним з основних обов’язків. Проте все частіше прессекретарі виконують лише проміжну роль цього процесу: погоджують матеріали, які представлені на сайті та на сторінках в соціальних мережах.

Ц: Пресреліз - інформаційне повідомлення, яке містить новину про організацію чи персону або позицію по суспільно-важливому питанню. Пресреліз є інформаційною довідкою для засобів масової інформації та розповсюджується для публікації прессекретарями, співробітниками пресслужби або просто відповідальною особою за зв’язки з громадськістю.

Комунікації з представниками медіа також відбуваються через заходи. Це можуть бути спеціалізовані й тематичні форуми та івенти, які самі по собі послуговують інфоприводами. Також для обговорення конкретних тем існує низка прес заходів, організацією яких займаються працівники пресслужби чи прессекретар.

  1. Брифінг. Під час брифінгу відбувається коротка зустріч представників організацій чи окремих персон з журналістами, або іншими представниками засобів масової інформації. На брифінгу в лаконічній формі висловлюється офіційна позиція з певного питання, інформація про хід роботи чи переговорів, дайджест з конференцій чи засідань, резюме конкретної події тощо. Нерідко після завершення брифінгу прессекретар надає журналістам файли з тезами, які надалі журналісти можуть використати під час створення власних матеріалів.
  2. Прес-конференція. Як і брифінг, це захід для представників засобів масової інформації, на якому презентується позиція компанії, організації чи певної особи з конкретного приводу. Проте, на відміну від брифінгу, формат прес-конференції не має статусу лаконічного: журналісти мають можливість поставити запитання та отримати розгорнуті відповіді.
  3. Прессніданок. Більш неформальний, проте важливий формат, особливо на старті публічної діяльності організації чи персони. На прессніданок запрошуються представники засобів масової інформації, модерує захід прессекретар, але основною фігурою події є представник організації чи окрема персона. Під час прессніданку налагоджується контакт із журналістами: працівники ЗМІ виходять за межі редакції та мають змогу в неформальній обстановці обговорити турбуючі питання, а також обговорити позицію редакцій щодо окремих питань. Ц: Регулярні прессніданки та пресланчі дозволяють підтримувати теплий контакт з представниками медіа та підвищують їхню лояльність.
  4. Престур. Престур частіше використовується комерційними організаціями як можливість не тільки розповісти про діяльність компанії, але й показати деталі виробництва (якщо воно є). Екскурсійні заходи, брендована продукція та спікери на різних етапах туру, які висловлюють позицію компанії. Прессекретар або працівники пресслужби після завершення події також мають можливість надати інформацію журналістам, яка пізніше потрапляє в пресрелізи.

Державні організації та органи місцевої влади також задіюють в своїх стратегіях такий спосіб взаємодії з журналістами, коли організовують поїздки на об’єкти різного масштабу та значення, регіональні туристичні маршрути тощо.

Зовнішня пресслужба

Згідно з результатами досліджень Stirista, в період пандемії ринок аутсорс послуг стає дедалі популярнішим: все більше організацій віддають перевагу зовнішнім спеціалістам, діяльність яких необхідна для розвитку бізнесу або структури, проте не є гостро необхідною для штатного впорядкування.

До цих напрямків можна також віднести діяльність пресслужби, функціональність якої частково або повністю можуть закрити PR-спеціалісти із досвідом репутаційного менеджменту в політичній, некомерційній, бізнес структурах.

У такому разі контрактом чітко регламентуються вектори роботи, які закріплюються за зовнішніми спеціалісти. Частіше за все, фахівці з нуля створюють стратегію для досягнення цілей, наприклад:

Підпишіться на нашу сторінку в Instagram
Підписатись

Інформаційна стратегія.

Зазвичай, формується відповідно до потреб замовника, але об’єднуючими рисами є формування медіабази, затвердження публічного позиціювання структури або людини, портрети цільової аудиторії, ключові меседжі та критерії оцінки ефективності впровадження цієї стратегії. Як правило, глобальною метою стратегії є впізнаваність організації та позитивний імідж в публічному просторі.

PR-стратегія.

Якщо інформаційна стратегія – це про формування іміджу організації, то PR – більше про репутацію. PR-спеціалісти проводять детальний аналіз організації або людини, на основі якого будують стратегію, впровадження якої поступово закриватиме головну мету. PR-стратегія включає в себе інформаційну стратегію як складову, а серед задач має також місце нівелювання негативного іміджу, антикризовий менеджмент і системний репутаційний менеджмент.

Комунікаційна стратегія (матриця).

Цей продукт може об’єднувати в собі декілька напрямків, зокрема: PR, інформаційний вектор, маркетингові комунікації, діджитал комунікації, бренд комунікації тощо.

Відтак, якщо говорити про комплексність комунікацій, організаціям необхідно витрачати більше ресурсів на побудування підрозділів, які закриватимуть всі потреби. Співпраця із зовнішніми спеціалістами є більш повною, адже над проектом працюють більше фахівців за різними напрямками.

Медіамоніторинг

Медіамоніторинг – один з основних інструментів PR- та комунікаційних спеціалістів. Маючи справу із публічним та інформаційним простором, необхідно ретельно стежити за тональністю згадок організації, аби мати можливість вчасно відреагувати та уникнути кризових наслідків.

Сучасний ринок має широке коло пропозицій автоматизації процесу моніторингу ЗМІ: спеціалісти самі обирають для себе зручні засоби та сервіси для відстеження згадок та тональності. Висновки моніторингу є також одним з показників ефективності, які вимірюють спеціалісти пресслужби.

Відслідковування повідомлень ЗМІ на задану тематику використовується для відстеження ефективності PR-, медіа, інформаційних кампаній, а також для оцінки суспільством дії, події, проекту компанії чи персоналії.

Результати медіамоніторингу також часто є відправною точкою для старту публічних проявів та втілення інформаційної чи PR-стратегії, завдяки якій в подальшому можна заміряти ефективність роботи. Розподіл згадок по тональності також дозволить спостерігати за тенденцією згадувань організації чи представника та за тим, як змінюються ці показники при впровадженні тих чи інших активностей.

Підпишіться — все про PR зібрали в телеграм-каналі
Підписатись

Для впровадження медіамоніторингу існує декілька засобів і ми опишемо ті, якими користувались в Perfect PR в різний час упродовж 10 років:

  1. Пошук згадок організації чи персони вручну за ключовими словами. Таким чином, через пошукову систему можна відфільтрувати запит та знайти нещодавні згадування в пресматеріалах. Проте в такого способу більше недоліків, аніж переваг. Наприклад, часозатратність: адже зараз більшість процесів можна спростити, автоматизувати та діджиталізувати, тож ручна робота займатиме більше часу, ніж виконання тих самих завдань спеціально розробленими системами.
  2. Infostream – технологія моніторингу новин. Проста система, яка перевіряє останні новини за ключовими запитами та орієнтує в їх тональності. Цією технологією спеціалісти Perfect PR користувались упродовж довгого терміну, проте при розширенні клієнтського портфелю та штату, функціональності Infostream не вистачало. Основним мінусом системи є великий відсоток ручної роботи та додаткових перевірок на релевантність згадок. Проте, працюючи з іншими сервісами, ми досі повертаємось до Infostream як до додаткового інструменту, за допомоги якого можна оперативно перевірити інфополе на наявність та тональність згадувань, до прикладу, потенційного клієнта.
  3. YouScan – система, на яку ми перейшли, коли відчули необхідність детально досліджувати для наших клієнтів та партнерів інфополе в соціальних медіа. YouScan можна налаштувати на моніторинг ключових фраз, слів, тем, а також додати слова, на які, навпаки, не варто звертати уваги. До системи можна підключити чат-ботів і моментально отримувати сповіщення про нові згадування в групах, пабліках і навіть коментарях, щоб мати можливість оперативно відреагувати.
  4. Looqme – система, яка, на відміну від YouScan, має розширену функціональність по майданчиках для моніторингу. Окрім соціальних медіа, ця система також надає інформацію по згадуванням у друкованих ЗМІ, радіо, телебаченні, що є достатньо великою перевагою для спеціаліста, який будує імідж та репутацію організації чи окремого клієнта.

Український ринок моніторингових систем постійно розширюється та оновлюється. Відтак, з’являються телеграм-боти, які здійснюють моніторинг згідно з ключовими словами та запитами. Телеграм-боти є значно дешевшими, ніж абонентська підписка на одну з вищеназваних систем, проте функціональність є обмеженою.

Чіткої рекомендації, яку систему використовувати, немає. Спеціалісти обирають зручні для себе засоби, які можуть задовольнити більшість потреб. Вибір моніторингової системи – це аналітична робота на самому початку, адже з наявних на ринку ресурсів необхідно обрати технологію, яка відповідатиме вимогам проекту, організації, персони. Проте як інструмент – система моніторингу ЗМІ однозначно на першому місці в списку піарника чи прессекретаря.

Пресслужба чи PR-агентство?

Одна із задач пресслужби – забезпечити швидкий доступ журналістів, контрагентів та стейкхолдерів до перевіреної та актуальної інформації про компанію, організацію чи персону. Перевага внутрішньої пресслужби – повне занурення в життя організації, швидкий доступ до спікерів, які можуть надати коментар чи позицію по ситуації. Окремо можна додати знання тематики і, відповідно, галузевих ЗМІ, з якими необхідно будувати контакт. Але PR-агенція може бути допоміжним інструментом в побудові роботи внутрішньої пресслужби, або основним інструментом по створенню такого підрозділу в організації. Спеціалісти PR-агенцій мають розуміння того, як має працювати пресслужба, які вектори мають розвиватися завдяки цій роботі, а також – яким чином ефективно формувати діалог з журналістами, лідерами суспільних думок, блогерами та стейкхолдерами. Окрім цього, спеціалісти агенцій знають метрики, за якими слід оцінювати ефективність роботи відділу чи підрозділу.

Агенція Perfect PR має досвід комплексного медіасупроводу організацій та окремих персон й надає аутсорс послуги по інформаційному супроводу впродовж 10 років.

Також наші спеціалісти можуть побудувати структуру відділу пресслужби, провести комплексне навчання спеціалістів організації, підібрати кваліфікованого фахівця для впровадження роботи по зв’язкам з громадськістю.

Авторка: Олена Паплинська

×

“Римський імператор Калігула був великий жартівник. Він любив комічні вистави з перевдяганнями, і сам в них охоче брав участь. Робив це публічно, збираючи великі маси глядачів на стадіони і арени. Спочатку народ його сліпо обожнював і готовий був на руках носити. Простим людям подобалося, як молодий імператор тролить місцевий парламент. Наприклад, Калігула оголосив, що призначить свого коня сенатором. Всі вирішили, що це – круто і сміялися вдалому жарту. А він з посмішкою спершу записав свого коня в цивільний стан – за законом в парламенті міг бути тільки корінний римлянин – а після призначив, таки, сенатором. Коня! Хтось говорив, що подібне є нехтуванням здорового глузду і насмішкою над державним устроєм. Але народ парирував, що це – креативно, смішно і, оскільки стосується лише сенаторів, то нехай собі тролить їх далі.

Тут Калігула оголосив, що призначає свого коня-сенатора консулом. А згідно з античною традицією, консули були вищими держ.особами і управляли областями, які входили до складу імперії. Ось тут вже громадяни зрозуміли, що з імператором щось не те, і прийшли в двіж. І тут маска коміка була скинута: Калігула відповів жорстоким терором, що дуже характерно для істериків, коли щось йде не по-їхньому.

Одночасно виявилися й інші сюрпризи – порожня скарбниця, розвал економіки, втрата союзників, активізація зовнішньої загрози. Виявилося, що веселий імператор був повністю некомпетентний у всіх сферах, крім самопіару і видовищ. Громадяни прозріли, але було пізно: країна опинилася на межі краху. Ситуацію врятувала армія, яка збунтувалася через затримку заробітної плати, і поперла на Капітолій. Військові прибрали Калігулу і призначили керувати країною маріонетку Клавдія. Але той, як і попередник, став застосовувати інструменти диктатури і терору.

Народ активно вимагав повернути громадянські права, демократичні інститути, і волав до совісті військових. Ті показували цивільним дулю, зі словами, що не допустять, щоб незрілі особистості, ласі до видовищ, вирішували долю імперії. Але, управлінці і економісти з військових виявилися так собі. Імператорів стали міняти одного за іншим, за принципом: не зміг забезпечити дива – пішов геть. Деякі й року не затримувалися, звільняючи місце для наступного.Ця чехарда остаточно підірвала економіку країни.

Нарешті, методом проб і помилок, призначили імператором тлумачного управлінця Марка Кокцей Нерву. Це був серйозний чиновник, розбирався в економіці, поважав закони і був хорошим дипломатом. Він повернув демократичні інститути, підняв Рим з попелу, відновив права пригноблених і здружився з лояльними сусідами. Римський орел розправив пір'ячко, країна зажила нормальним життям. Але тут народ вирішив, що чогось йому не вистачає. А саме – видовищ. Як виявилося, люди не награлися в Калігулу, і висновків не зробили.

Імператор Марк відповів, що країні не до веселощів, треба затягнути пояси, зміцнювати оборону, тільки жорсткою економією можна забезпечити розвиток. Люди сказали «ні», і Марка теж змістили, причому – пов'язали і заморили голодом, для науки всім наступним «рятівникам нації». Наступні загравали з народом і сенаторами, але це ситуацію не врятувало. Бардак в країні був ще той. А тут їхнім сусідам доперло, що гріх не половити рибку в цій муті з вигодою для себе. Вони стали нападати і відхоплювати від Риму шматок за шматком. Знову ситуацію взяли в свої руки військові.

Пощастило з полководцем Аецієм, який розігнав сенат і очолив військову диктатуру. Але закони економіки підпорядковувалися військового статуту, і ситуація всередині країни ставала все гірше і гірше. Імперія ще утримувала зовнішні кордони за рахунок патріотизму і самовідданості легіонів. Хоча грошей їм платили все менше. Скоро і легіони видихнули, вирішивши, що з якого дива вони повинні гинути за невдячних співгромадян, і потихеньку стали саботувати. А після прийшли варвари... І нікого в країні не знайшлося, хто міг би дати їм відсіч. Так закінчилася історія вічного міста.

.......................................................................................................

P.S. Це був короткий виклад подій, що призвели до занепаду Римської імперії. Тут немає алюзій на нашу дійсність. Але, пам'ятати історію – необхідно, тому що, як говорив Джордж Сантаяна – «вона повертається, якщо про неї забувають».

І ще одне: «Погано – забувати, ще гірше – не знати її, і ніколи не цікавитись нею».

Сповіщення