укр
/
eng
Переглядаючи цей сайт, ви погоджуєтеся з політикою використання cookies — OK

Пресслужба: для чого, для кого та навіщо

14 вересня 2021 / Олена Паплинська
Зміст

Зазвичай, коли йдеться про пресслужбу, виникає асоціація з представником Білого дому, який від імені Президента проводить брифінг перед журналістами та репортерами, відповідає на запитання та несе повну відповідальність за публічне сприйняття описаних дій голови держави. Проте такий підрозділ, як пресслужба, давно існує не тільки в державних структурах. У цьому матеріалі ми детально розглянемо функціональність підрозділу, для яких галузей і сфер потрібні фахівці цього напрямку, а також які саме.

Функціональність пресслужби

Основною діяльністю підрозділу є взаємодія з пресою від імені представника органу державної влади, підприємства, юридичної особи. Фахівці пресслужби підтримують контакти з пресою, створюють інформаційні матеріали для висвітлення діяльності організації, надають коментарі й відстежують згадками про організацію чи публічну особу в інформаційному просторі завдяки медіамоніторингу.

Одна з головних цілей підрозділу – забезпечити максимальну кількість публікацій, теле- та радіопрограм, які містять PR-інформацію про орган влади / компанію / особу, а також про діяльність об’єкта згідно з інфоприводом.

Підрозділ пресслужби може формуватися з кількох фахівців, які відповідають за конкретні напрямки, такі як автор текстів, автор промов, аналітик, PR-менеджер та прессекретар, який, власне, займає керівну посаду у відділі. У великих організаціях кількість фахівців у підрозділі може досягати понад 20 осіб, проте в менших структурах функцію пресслужби виконує один фахівець – прессекретар.

Функції пресслужби можна розділити на ключові вектори

• Побудова відносин зі ЗМІ

Це проведення інтерв’ю, написання та розсилка пресрелізів та інформаційних статей, підготовка та анонсування пресконференцій, проведення й контроль брифінгів, написання та розсилка пострелізів із ключовою інформацією. Інколи комунікаціями з пресою займається окрема людина – медіаменеджер, проте діяльність медіаменеджера контролює прессекретар та коригує відповідно до інформаційної стратегії.

• Ведення медіабази / пресбази

Працівники пресслужби постійно контактують з журналістами та репортерами, а тому мають періодично оновлювати бази з контактними даними медіаменеджерів.

• Створення позитивного іміджу організації та/або публічної особи.

Зазвичай ключові меседжі, які є складовою інформаційної стратегії, передаються через публікації в ЗМІ, активності на телебаченні, радіоефіри. Комплекс впроваджених активностей формує думку в аудиторії, яка взаємодіє з інформаційними каналами.

Підпишіться на нашу сторінку в Instagram
Підписатись

• Підготовка оглядів ЗМІ для керівника організації

Медіа та ЗМІ постійно розвиваються, особливо у цифровому просторі, тож моніторинг медіа — це важлива складова буденного процесу кожного спеціаліста з комунікацій. Моніторинг медіа проводять у декількох напрямках: згадки про бренд та/або публічну особу й тональність цих згадок (позитивна, негативна, нейтральна), а також моніторинг побічних тем, пов’язаних з ними.

• Спічрайтинг та підготовка до виступів

Те, як представляють організацію та/або публічну особу в інформаційному просторі, впливає на імідж, а тому підготовку до виступів, пресконференцій та брифінгів має супроводжувати спеціаліст з комунікацій, який має розуміти, які вислови та меседжі точно варто проговорити, а які можуть виявитися потенційно кризовими. Нерідко промови для представників організацій повністю пишуть саме прессекретарі, відштовхуючись від тез самого спікера.

• Формування корпоративної культури

Підготовка та випуск корпоративного журналу, організація заходів та подій, які напряму пов’язані з працею співробітників. Так само, у великих організаціях і структурах, корпоративно-соціальними комунікаціями може займатися окрема людина або навіть відділ, який повністю контролює цей вектор.

• Формування відповідей на інформаційні запити від журналістів та представників медіа

Завданням прессекретаря може бути ґрунтовна відповідь на запит. Нерідко, для того щоб вичерпно відповісти на інформаційний запит журналіста, потрібно створювати внутрішні запити у профільні підрозділи компанії та, навіть, проводити внутрішні розслідування.

• Ведення корпоративного сайту організації

Або, як мінімум, блоку з новинами. Зазвичай технічними завданнями займаються інші відділи, проте коли організація та/або особа публічні, прессекретар має переглядати та погоджувати всю інформацію перед поширенням у зовнішніх каналах комунікації. Тому деякі організації повністю передають це завдання фахівцю з комунікацій, і наповнення сайту контентом стає одним з його основних обов’язків. Проте все частіше прессекретарі виконують лише проміжну роль цього процесу: погоджують матеріали, які представлені на сайті та на сторінках в соціальних мережах.

Пресреліз - інформаційне повідомлення, яке містить новину про організацію чи персону або позицію із суспільно-важливого питання. Пресреліз - це інформаційна довідка для засобів масової інформації, його поширюють прессекретарі, співробітники пресслужби або просто відповідальні за зв’язки з громадськістю особи.

Також комунікація з представниками медіа відбуваються через заходи. Це можуть бути спеціалізовані й тематичні форуми та івенти, які самі собою стають інфоприводами. Обговорити конкретні теми можна й через низку пресзаходів, які організовують працівники пресслужби чи прессекретар.

1. Брифінг. Це коротка зустріч представників організацій чи публічних осіб з журналістами або іншими представниками засобів масової інформації. На брифінгу в лаконічній формі висловлюють офіційну позицію з певного питання, інформацію про хід роботи чи переговорів, дайджест із конференцій чи засідань, резюме конкретної події тощо. Нерідко після завершення брифінгу прессекретар надає журналістам файли з тезами, які надалі журналісти можуть використати під час створення власних матеріалів.

2. Пресконференція. Як і брифінг, це захід для представників засобів масової інформації, на якому презентують позицію компанії, організації чи публічної особи з конкретного приводу. Проте, на відміну від брифінгу, формат пресконференції не має статусу лаконічного: журналісти мають можливість поставити запитання та отримати розгорнуті відповіді.

3. Прессніданок. Більш неформальний, проте важливий формат, особливо на старті публічної діяльності організації чи персони. На прессніданок запрошують представників засобів масової інформації, модерує захід прессекретар, але основною фігурою події є представник організації чи окрема персона. Під час прессніданку налагоджується контакт із журналістами: працівники ЗМІ виходять за межі редакції та мають змогу в неформальних умовах обговорити питання, які хвилюють, а також обговорити позицію редакцій щодо окремих проблем.

Регулярні прессніданки та пресланчі дозволяють підтримувати теплий контакт з представниками медіа та підвищують їхню лояльність.

4. Престур. Престур частіше використовують комерційні організації як можливість не тільки розповісти про діяльність компанії, але й показати деталі виробництва (якщо воно є). Він включає екскурсійні заходи, розповсюдження брендованої продукції та виступи спікерів на різних етапах туру, які висловлюють позицію компанії. Прессекретар або працівники пресслужби після завершення події також мають можливість надати інформацію журналістам, яка пізніше потрапляє в пресрелізи.

Державні організації та органи місцевої влади застосовують у своїх стратегіях такий спосіб взаємодії з журналістами, коли організовують поїздки на об’єкти різного масштабу та значення, регіональні туристичні маршрути тощо.

Підпишіться на канал в Telegram
Підписатись

Зовнішня пресслужба

Згідно з результатами досліджень Stirista, в період пандемії ринок аутсорс-послуг стає дедалі популярнішим: все більше організацій віддають перевагу зовнішнім спеціалістам, діяльність яких необхідна для розвитку бізнесу або структури, проте не є гостро необхідною для штатного впорядкування.

До цих напрямків можна також віднести діяльність пресслужби, функціональність якої частково або повністю можуть забезпечити PR-спеціалісти з досвідом репутаційного менеджменту в політичній, некомерційній, бізнес-структурах.

У такому разі контрактом чітко регламентують вектори роботи, які закріплюють за зовнішніми спеціалісти. Найчастіше фахівці з нуля створюють стратегію для досягнення цілей.

• Інформаційна стратегія

Зазвичай її створюють відповідно до потреб замовника, стратегія включає формування медіабази, затвердження публічного позиціювання компанії або публічної особи, портрети цільової аудиторії, ключові меседжі та критерії оцінки ефективності впровадження цієї стратегії. Як правило, глобальною метою стратегії є впізнаваність та позитивний імідж в публічному просторі.

• PR-стратегія

Якщо інформаційна стратегія – це про формування іміджу організації, то PR – більше про репутацію. PR-спеціалісти детально аналізують організацію або публічну особу, на основі результатів аналізу будують стратегію, впровадження якої поступово наближатиме до мети. PR-стратегія включає інформаційну стратегію як складову, а серед завдань – також нівелювання негативного іміджу, антикризовий і системний репутаційний менеджмент.

• Комунікаційна стратегія (матриця)

Цей продукт може об’єднувати в собі декілька напрямків, зокрема PR, інформаційний вектор, маркетингові комунікації, діджитал-комунікації, бренд-комунікації тощо.

Тому якщо говорити про комплексність комунікацій, організаціям необхідно витрачати більше ресурсів на побудову підрозділів, які забезпечуватимуть всі потреби. Співпраця із зовнішніми спеціалістами комплексніша, адже над проектом працює більше фахівців із різних напрямків.

Медіамоніторинг

Медіамоніторинг – один із основних інструментів PR- та комунікаційних спеціалістів. Маючи справу із публічним та інформаційним простором, фахівці повинні ретельно стежити за тональністю згадок організації, аби мати можливість вчасно відреагувати та уникнути кризових наслідків.

Сучасний ринок має широке коло пропозицій щодо автоматизації процесу моніторингу ЗМІ: спеціалісти самі обирають для себе зручні засоби та сервіси для відстеження згадок та тональності. Висновки моніторингу є також одним з показників ефективності, які вимірюють спеціалісти пресслужби.

Відстежування повідомлень ЗМІ на задану тематику використовується для розуміння ефективності PR-, медіа-, інформаційних кампаній, а також для оцінки суспільством дії, події, проекту компанії чи персоналії.

Результати медіамоніторингу часто є відправною точкою для початку публічної діяльності та втілення інформаційної чи PR-стратегії, завдяки якій надалі можна заміряти ефективність роботи. Розподіл згадок за тональністю дозволить спостерігати за тенденцією згадувань організації чи представника та за тим, як змінюються ці показники при впровадженні тих чи інших активностей.

Для впровадження медіамоніторингу існує декілька засобів, і ми опишемо ті, якими користувались в Perfect PR у різний час упродовж 10 років:

1. Пошук згадок організації чи персони вручну за ключовими словами. Таким чином, через пошукову систему можна відфільтрувати запит та знайти нещодавні згадування в пресматеріалах. Проте в такого способу більше недоліків, аніж переваг. Наприклад, часозатратність. Зараз більшість процесів можна спростити, автоматизувати та діджиталізувати, тож ручна робота займатиме більше часу, ніж виконання тих самих завдань спеціально розробленими системами.

2. Infostream – технологія моніторингу новин. Проста система, яка перевіряє останні новини за ключовими запитами та орієнтує в їх тональності. Цією технологією спеціалісти Perfect PR користувались упродовж довгого терміну, проте після розширення клієнтського портфеля та штату функціональності Infostream стало замало. Основним мінусом системи є великий відсоток ручної роботи та додаткових перевірок на релевантність згадок. Проте, працюючи з іншими сервісами, ми досі повертаємось до Infostream як до додаткового інструменту, за допомогою якого можна оперативно перевірити інфополе на наявність та тональність згадувань, до прикладу, потенційного клієнта.

3. YouScan – система, на яку ми перейшли, коли відчули необхідність детально досліджувати інфополе в соціальних медіа для наших клієнтів та партнерів. YouScan можна налаштувати на моніторинг ключових фраз, слів, тем, а також додати слова, на які навпаки не варто звертати уваги. До системи можна підключити чат-ботів і моментально отримувати сповіщення про нові згадування в групах, пабліках і навіть коментарях, щоб мати можливість оперативно відреагувати.

4. Looqme – система, яка, на відміну від YouScan, має розширену функціональність по майданчиках для моніторингу. Окрім соціальних медіа, ця система також надає інформацію щодо згадувань у друкованих ЗМІ, на радіо, телебаченні. Це є достатньо великою перевагою для спеціаліста, який будує імідж та репутацію організації чи окремого клієнта.

Український ринок моніторингових систем постійно розширюється та оновлюється. Відтак, з’являються телеграм-боти, які здійснюють моніторинг згідно з ключовими словами та запитами. Ці боти є значно дешевшими, ніж абонентська підписка на одну з вищеназваних систем, проте їхня функціональність є обмеженою.

Чіткої рекомендації, яку систему використовувати, немає. Спеціалісти обирають зручні для себе засоби, що можуть задовольнити більшість потреб. Вибір моніторингової системи – це аналітична робота на самому початку, адже з наявних на ринку ресурсів необхідно обрати технологію, яка відповідатиме вимогам проекту, організації, персони. Проте як інструмент система моніторингу ЗМІ однозначно на першому місці в списку піарника чи прессекретаря.

Підпишіться на нашу сторінку в Facebook
Підписатись

Пресслужба чи PR-агентство?

Одна із задач пресслужби – забезпечити швидкий доступ журналістів, контрагентів та стейкхолдерів до перевіреної та актуальної інформації про компанію, організацію чи персону. Перевага внутрішньої пресслужби – повне занурення в життя організації, швидкий доступ до спікерів, які можуть надати коментар чи позицію щодо ситуації. Окремо можна відзначити добре розуміння тематики і, відповідно, галузевих ЗМІ, з якими необхідно будувати контакт. Але PR-агенція може бути допоміжним інструментом в побудові роботи внутрішньої пресслужби або основним інструментом по створенню такого підрозділу в організації. Спеціалісти PR-агенцій мають розуміння того, як має працювати пресслужба, які вектори мають розвиватися завдяки цій роботі, а також як ефективно будувати діалог з журналістами, лідерами суспільних думок, блогерами та стейкхолдерами. Окрім цього, спеціалісти агенцій знають метрики, за якими слід оцінювати ефективність роботи відділу чи підрозділу.

Агенція Perfect PR має досвід комплексного медіасупроводу організацій та публічних осіб й надає аутсорс-послуги інформаційного супроводу впродовж 10 років.

Також наші спеціалісти можуть побудувати структуру відділу пресслужби, провести комплексне навчання спеціалістів організації, підібрати кваліфікованого фахівця для впровадження роботи зі зв’язків із громадськістю.

Сповіщення