укр
/
eng
Переглядаючи цей сайт, ви погоджуєтеся з політикою використання cookies — OK
Від 90-х до сьогодні: як комунікувала Україна за 30 років своєї незалежності

Ми як комунікаційники вирішили погортати сторінки української історії: PR, маркетинг, медіа, реклама, креатив – якими вони були 30, 20, 10 років тому?

Не претендуємо на вичерпний аналіз усіх хронологій та публічних кейсів, але, здається, нам вдалось оглянути, описати, помітити найцікавіші моменти з 1991 року до сьогодні.

Присвячується всім піарникам, які працюють та розвиваються у незалежній Україні та щоденно приймають рішення на кшталт що сказати? кому? як? для чого? і які з цього будуть результати.

1 ЕТАП
1991-1995 рр.

Акт проголошення незалежності 24 серпня 1991 року започаткував нову гілку формування української держави. Першим президентом незалежної України обраний Леонід Кравчук, а першими Україну визнали Польща та Канада. Перед державою з’явилися численні політичні та економічні виклики. Проте становлення української державності означало й становлення українського інформаційного простору, українських комунікацій, реклами, медіаринку, культури.

З 1 січня 1991 року п’ять разів на тиждень (з вівторка по суботу) українською та російською виходить «Го́лос України» — офіційний друкований орган Верховної Ради.

Наступного, 1992 року в Україні припинили ретрансляцію передач із Москви. Державне радіо України перейшло на власну цілодобову сітку мовлення.

Ключові приводи, які вплинули на репутацію країни в інфопросторі: Україна відмовилась від ядерної зброї, вступила до Ради Європи, прийняла Конституцію та впровадила гривню, а також затвердила перші атрибути власного бренду — музику державного гімну «Ще не вмерла Україна» та державний прапор — синьо-жовте полотнище.

1 грудня 1992 року — офіційно зареєстровано національний домен .ua

В 90-х почали з’являтися приватні ЗМІ, а нові телеканали створювали за кошти олігархів, для яких вони були виключно політичним інструментом.

УТ-1 став єдиним телеканалом, який забезпечував 97% покриття країни
  • Ще з радянських часів продовжували мовлення ТОНІС, Ютар+, УТ-1. У 1992 році з’явився приватний суто розважальний неполітичний телеканал «ТЕТ-А-ТЕТ».
  • Студія 1+1 почала своє існування у 1995 році. Програми виробництва студії вийшли в ефір у вересні того ж року на УТ-1, а як самостійний канал 1+1 мовить з 1997 року в мережі УТ-2.
  • У мережі УТ-3 в 1996 році розпочав мовлення інформаційно-розважальний Інтерканал.
«Сільські вісті» та дитячий журнал «Барвінок» стають одними з найбільш тиражованих
  • Радянські газетні лідери, що провадили «свою» громадсько-політичну та суспільну політику «Известия», «Труд», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Собеседник», «Огонек» та інші або йдуть геть з українського ринку, або засновують в Україні однойменні друковані видання «Труд-Украина», «Комсомольськая правда в Украине», «Аргументы и факты в Украине» і продовжують інформаційну політику України як «молодшої сестри».
  • Серед найбільш відомих громадсько-політичних та розважальних видань — «Київські відомості», «Всеукраїнські відомості», «День», «Сьогодні», «Дзеркало тижня», «Теленеделя».
  • У Львові та Києві виходить «Шлях Перемоги» — друкований орган ОУН Степана Бандери, що видавався у Мюнхені з 1954 року, і тільки у 1993 році видання побачило світ в Україні.
  • Водночас газета «Сільські вісті», яка мала найвищий в Україні тираж, зіштовхнулася з політичною фальсифікацією. Перед виборами було видано два сфальсифікованих номери видання із провладним змістом.
  • Також у 1994 на світ з’являється газета «Порадниця». Політтехнологи до сьогодні згадують це видання як найбільш тиражоване та масове.
«Галицькі контракти» стають провідним рекламно-інформаційним виданням

Видання «Бизнес», «Ділові новини», «Галицькі контракти», «Діло», «Капитал» приходять на зміну московських «Коммерсантъ», «Деловой мир», «Деловые люди».

До речі, львівські «Галицькі контракти» – були провідним рекламно-інформаційним та діловим виданням західного регіону й України. З цим виданням львів’яни чітко асоціюють початок кар’єри сьогоднішнього мера Андрія Садового.

Найбільшим попитом на рекламному ринку початку 90-х користувалися плакати, наліпки, флаєри й оголошення в пресі

Натомість якісна українська телевізійна реклама почала з’являтися дуже поступово, а найкращі рекламні ролики у 90-ті створювали в Донецьку, Запоріжжі й Одесі.
  • 90-ті – якраз той період, коли до нас «прийшло» чимало московських агенцій з реклами та політтехнологів.
  • На початку 90-х в Україні почали розвиватися служби, що виконували окремі PR-функції: пресслужби при президентові, управлінських органах, політичних партіях. Також власні PR-служби створюють і підприємства.
2 ЕТАП
1996-2000 рр.

Доступ українців до інтернету, стрімкий розвиток телебачення, створення Української асоціації паблік рилейшнз і поява профільних виставок, присвячених рекламі, дизайну й маркетингу характеризують цей період історії. Україна отримує світову репутацію космічної держави та потужну футбольну зірку — Андрія Шевченка.

1 січня 1997 року стартував перший випуск ТСН з Аллою Мазур, яка відтоді на каналі «1+1» виходить щодня. В 1997-му ТСН — це два випуски новин, двійко ведучих та менше десятка журналістів. Кістяк команди — це ті, хто разом із шеф-редактором Олександром Ткаченком створювали популярну аналітичну програму «Післямова».

Георгій Гонгадзе засновує
Українську правду
  • У квітні 2000 року в мережі з’являється перше українське суспільно-політичне онлайн-ЗМІ «Українська правда». Сайт критикує владу, внаслідок цього у вересні 2000 року безвісти зник керівник проекту Георгій Гонгадзе.
  • Цей період ввійшов в історію як «Касетний скандал», що вибухнув після оприлюднення касетних записів із кабінету президента Леоніда Кучми, які свідчать про його причетність до вбивства журналіста Гонгадзе.
Вартість години онлайн оцінювали в 30 грн.

В 1997 році українці отримали відкритий доступ до інтернету. Спочатку це було дороге задоволення для корпоративних мереж. Вартість години онлайн оцінювали в 30 грн, що дорівнювало 16 доларам.

Важливим кроком у розвитку зв’язків з громадськістю стало створення Української асоціації паблік рилейшнз

Її очолює професор, завідувач кафедри міжнародних комунікацій та паблік рилейшнз Інституту міжнародних відносин при Київському державному університеті Георгій Почепцов .

Розвиваються рекламні виставки і фестивалі. Серед них: Міжнародна виставка «Реклама-99», «Дизайн-99», міжрегіональна виставка «Реклама, поліграфія, інформація» у Донецьку, Міжнародний рекламний конкурс «Зоряний млин», День «Епіки» в Україні, III Міжнародна науково-практична конференція «Маркетинг: теорія і практика» у Ялті, IV Міжнародний фестиваль реклами «Золотий Профиль-99», спеціалізована виставка «Рекламна індустрія-99», Загальнонаціональний рекламний конкурс «Формула реклами-99» тощо.

До каталогу виставки «Реклама-96» увійшло 45 організацій, що декларували PR-послуги.

З 1997 року в Україні проходить спеціалізована виставка «Реклама. Поліграфія. Медіа», провідна виставка Східної України у сфері реклами, поліграфії, ЗМІ.

Журнали для рекламістів у 90-х

Перші українські журнали для рекламістів почали виходити у 90-х: А&PR digest (1995–1998), «Маркетинг і реклама» (з 1996 року), «Реклам-клуб» (1997–1999), «Эффективная реклама» (1998–1999), «Зеркало рекламы» (з 1999 року) та ін.

Приводи, які формували репутацію країни в інфопросторі: серед шести астронавтів на борту шаттла «Колумбія» — українець Леонід Каденюк; хет-трик у ворота Барселони на матчі Ліги Чемпіонів УЄФА приносить Андрію Шевченку світову славу; українським бестселером та найпомітнішим жіночим твором незалежної України стає книжка «Польові дослідження з українського сексу» Оксани Забужко; стартує перша масова акція під гаслом «Україна без Кучми».

3 ЕТАП
2001-2005 рр.

Для України це переломний період, коли закінчилось формування інституцій державності і розпочалося формування суспільства. На цій, трохи парадоксальній, тезі наполягають вчені Інституту соціології Національної академії наук України та міжнародного центру «Демократичні ініціативи».

Українські медіа стають більш плюралістичними і незалежними, з’являється соцмережа Facebook і стає найбільш відвідуваним майданчиком у світі.

З’являється онлайн-видання про український медіаринок «Телекритика»

З 2001 року україномовна радіостанція Країна ФМ (колишні назви «Gala Radio» і «Радіо ЄС») стала мережевою станцією, розпочавши мовлення у багатьох регіонах України. Також тестове мовлення почав перший загальноукраїнський музичний телеканал «М1»

З березня 2002 року починає виходити тижневий суспільно-політичний журнал «Кореспондент». Він висвітлює широке коло питань: від актуальних та цікавих новин до спеціальних тематичних досліджень про політику, суспільство, бізнес, науку і техніку, здоров'я, спорт, освіту, культуру та дозвілля.

Видання відіграло важливу роль у «журналістській революції», що передувала Помаранчевій революції 2004 року.

З’являється LinkedIn — соцмережа для пошуку та встановлення ділових контактів

Соцмережу, засновану Рейдом Хоффманом у грудні 2002 року, починають використовувати в травні 2003 року.

Засновано приватний «5 канал» за стандартами «BBC»

Український приватний інформаційно–просвітницький телеканал «5 канал» заснований у вересні 2003 року та належить Петру Порошенку. Особливість каналу — щогодинні випуски новин та вечірні гостьові студії, документальні фільми та просвітницькі програми власного виробництва. Під час президентських виборів 2004 року «5 канал» був єдиним телеканалом, що надавав час в етері як владі, так й опозиції. Працівники каналу скаржилися на тиск з боку влади та провладних політиків.

У словнику з’являється «майдан», «наколоті апельсини» «американські валянки», а серед інструментів комунікації та засобів впливу — наліпкові кампанії.
  • 2004-го у 20 обласних центрах на вулицях з’явилися чорно-білі наліпки з запитанням «Що таке кучмізм?». Так «Громадянська кампанія «Пора!» мотивувала громадськість вийти на Майдан. Пізніше вона сама дала відповідь у вигляді низки наліпок: «Кучмізм – це безробіття, злочинність, злидні, корупція та безнадія». Оскільки протеже «кучмізму» на виборах 2004 року був Віктор Янукович, то всі інформаційні ресурси були спрямовані проти нього.
  • У межах позитивної інфокампанії поширювалося переконання, що розв’язати індивідуальну проблему кожного громадянина можна, подолавши «кучмізм».

Ключові приводи, які формували репутацію країни в інфопросторі: Помаранчева революція 2004-го як реакція на масові фальсифікації, що вплинули на результат виборів; Руслана Лижичко з піснею «Wild Dances» першою серед українських виконавців стала переможницею «Євробачення»; інавгурація Віктора Ющенка.

Запрацювала найбільша в світі соцмережа Facebook.
  • Після Помаранчевої революції українські медіа стали більш плюралістичними і незалежними, наприклад спроби влади обмежити свободу преси за допомогою податкових перевірок припинилися.
  • З’явилася громадська організація «Детектор медіа» (до 27 квітня 2016 року — громадська організація «Телекритика»), заснована командою Наталії Лигачової. Це історія перетворення авторського нішевого онлайн-проекту на головне медіа про медіа в Україні, розбудови багатофункціональної платформи та фахової спільноти медіаекспертів.
  • У 2005-му виходить друкована всеукраїнська суспільно-політична «Газета по-українськи», а також щотижневий журнал «Країна» та інформаційно-новинний інтернет-ресурс Gazeta.ua.
  • За даними рейтингу Alexa Rank, сайт facebook.com посідає 7 місце за відвідуваністю у світі.
  • Того ж року з’являється гумористичне телешоу «Вечірній квартал», основна тематика якого політична та соціальна сатира, та «Свобода Слова» — політичне ток-шоу на телеканалі ICTV з дискусіями політиків, чиновників, громадських діячів на актуальні політичні теми тижня.
  • Створена перша національна професійна громадська організація PR-фахівців «Українська ліга зі зв’язків із громадськістю». А в 2005-му офіційно затвердили професію «піарника».
4 ЕТАП
2006-2010 рр.

Політичний рекламний треш, Указ про створення суспільного телебачення й жорстка цензура у ЗМІ стали частиною цього періоду незалежної України, де, між тим, боксер Володимир Кличко, художник Іван Марчук, літак «Мрія» формують репутацію поза межами національних кордонів.

Бренд Помаранчевої революції використовують у рекламі

Політтехнологи в опозиційній до Ющенка телерекламі спекулюють «традиційними цінностями» і мовним питанням. Варто лише пригадати меседж «Не так!», ролик, в якому вчителька не дозволяє дитині вийти з класу, бо дівчинка проситься російською, й темношкірого священника.

  • Разом з тим революційну символіку використовують для промоції культурних подій: Форум видавців у Львові розмістив рекламний борд, схожий на політичний «Віримо Знаємо Можемо Так! 5 книжок врятують країну».
  • Розпочав мовлення перший український кримськотатарський місцевий телеканал ATR (з 2015 року внаслідок анексії Криму Росією канал вестиме мовлення з Києва).
  • В інформаційному просторі з'явився новий продукт ПрАТ «Сьогодні Мультімедіа» — інформаційно-новинний портал www.segodnya.ua.
Стартує підготовка концепції суспільного телебачення і радіомовлення України

У 2008 році Віктор Ющенко підписав Указ «Про заходи щодо створення системи суспільного телебачення і радіомовлення України», який передбачав підготовку й затвердження протягом року відповідної державної Концепції.

  • Цього ж року Віктор й Олена Пінчуки створюють StarLightMedia — українську медіакомпанію, яка стає лідером з телебачення. Сюди ж увійшов і телеканал ICTV.
  • «Телекритика» запускає проєкт «Медіаблоги» — мережу блогів медійної тематики.
  • Засновано ГО «Вікімедіа Україна», яка підтримує вікіспільноту, проводить конкурси міжнародного рівня, надає грантову підтримку та адвокує свободу панорами в Україні.

Ключові приводи, які вплинули на репутацію країни в інформпросторі: прийнято закон про обов‘язкове дублювання фільмів українською мовою; боксер Володимир Кличко вперше став чемпіоном світу за версією IBF; Верховна Рада України визнала Голодомор 1932-1933 рр. геноцидом українського народу; художник Іван Марчук увійшов до списку «100 геніїв сучасності, які живуть сьогодні» британської газети «The Daily Telegraph»; екіпажу Ан-225 «Мрія» вручили сертифікат про внесення рекордного польоту літака до Книги рекордів Гіннеса; президентом України став Віктор Янукович.

З'являється цензура, повертаються «темники»
  • У 2010 році з початком президентства Віктора Януковича ідея створення Суспільного мовлення відкладається в шухляду, а журналісти починають боротися проти криміналізації статті за наклеп.
  • Міжнародний інститут преси у відкритому листі до Януковича заявив про тривожне погіршення в Україні ситуації зі свободою преси протягом останніх шести місяців.
  • Медіахолдинг «Медіа Група Україна», що належать олігарху Рінату Ахметову, об'єднує телевізійні, видавничі та new-медіапроєкти.
5 ЕТАП
2011-2017 рр.

Євромайдан підсилив комунікацію українськості як всередині країни, так і ззовні. Блокування ВКонтакте й Однокласників, діджиталізація і популярність нових медіа та заборона низки російських телеканалів, безвізовий режим між Україною і ЄС стали потужним суспільним стрибком.

Ключові приводи, які вплинули на репутацію країни в інформпросторі: заснований «Книжковий Арсенал», за 9 років існування його відвідали понад пів тисячі митців та експертів з понад пів сотні країн світу; Віталій і Володимир Клички стали володарями всіх чемпіонських поясів у важковаговій категорії професійного боксу; Верховна Рада прийняла скандальний закон («Закон Колесніченка-Ківалова»), який передбачає використання регіональних мов на місцевому рівні; початок Євромайданів по всій Україні та Революція гідності; Янукович тікає з країни; Росія анексує Крим; вбивають журналіста Павла Шеремета.

  • Дмитро Фірташ став власником медіахолдингу Валерія Хорошковського Inter media group limited з телеканалами Інтер, НТН, К1, МЕГА, Ентер-фільм, К2, Піксель та MTV, за 2,5 млрд доларів.
  • Facebook стає інструментом протестів: пост журналіста Мустафи Найєма у соцмережі за лічені години зібрав тисячі репостів й став поштовхом до початку Євромайдану 21 листопада.
YouTube-канал Громадського телебачення став найбільшим каналом в історії сайту за кількістю годин у прямому ефірі.
  • У листопаді 2013-го восьмеро українських журналістів створили Громадське телебачення, яке стало одним з найважливіших джерел інформації про події Євромайдану. Переважно фінансується міжнародними фондами та внесками читачів. 1 грудня трансляцію каналу дивилось близько 100 тис. глядачів.
  • У 2014 році створений онлайн-журнал «The Ukrainians», що розповідає про успішних українців, які розвивають та промують нашу державу. Керівником проекту став Тарас Прокопишин.
  • Верховна Рада ухвалює закон «Про суспільне телебачення і радіомовлення в Україні».
  • Національну телекомпанію України очолює журналіст Зураб Аласанія та заявляє, що його основна мета — створення в Україні суспільного мовлення.
Бум Twitter: у 2014-му пошук проіндексував майже 600 тисяч українських акаунтів
  • Середнє число твітів на день зросло з 80 тисяч до 180-ти. З початком Євромайдану частка твітів українською мовою зросла вдвічі — із 6 до 12%, а 18-22 лютого 2014 року повідомлень українською мовою було понад чверть від усіх твітів з українських акаунтів. Тег #євромайдан став найпоширенішим з початку протестів і до кінця липня. За цей час його використовували понад 700 тисяч разів трьома мовами.
  • Політичні меми стали окремим інструментом комунікації: «йолка», «проффесор», «переписала хату на кота» надовго увійшли у вжиток.
  • У соцмережі Twitter з'явилася й офіційна сторінка України.
  • Засновано Детектор медіа, Skrypin.ua та Армія FM.
  • Ініційовано Ukraine World international. Група об’єднала 170 журналістів та експертів з усього світу, щоб висвітлювати українське питання фахово та без маніпуляцій. Матеріали цієї групи публікують таких платформах, як Atlantic Council, Newsweek, Hromadske International та Український кризовий медіацентр.
  • З’явилася «Страна.ua». Видання засноване у лютому 2016 року Ігорем Гужвою, журналістом та колишнім власником «Мультимедіа Інвест Груп», який має зв’язки із РФ.
Ухвалено закон про квоти на українські пісні і мову на радіо: частка передач та фільмів українською мовою складає не менше як 75%
  • Створено радіо «Тризуб ФМ» та Країна ФМ, Radio1.ua з винятково українським мовленням, котре покривало і зону АТО.
«Бум» нових медіа
  • Занепад рекламного ринку в постмайданний період компенсували нові медіа: відеоблоги й соціальні мережі, які починають нарощувати темп. Діджиталізація стала тенденцією, при цьому відтоді позицію лідера займають відеоролики, адже перегляди відео стають чи не основним заняттям серед молоді.
Поява в Україні першого суспільного мовника
  • У 2017-му зареєстровано Національну суспільну телерадіокомпанію України.
  • У США вийшов перший номер часопису The Ukrainian: Life and Culture, покликаного формувати позитивний імідж України.
  • В Україні заборонили низку російських телеканалів, таких як: «Всеросійська державна телевізійна і радіомовна компанія», «НТВ-ПЛЮС», «Телерадіокомпанія Збройних сил Російської Федерації «Звезда», «ТНТ-ТЕЛЕМЕРЕЖА», «МОСКВА МЕДІА», «РК МЕДІА», «Міжнародне інформаційне агентство «Росія сьогодні», «Наше Радіо».
6 ЕТАП
2018-2021 рр.

Вдало використана тенденція до діджиталізації у передвиборчій кампанії цього етапу історії, без сумніву, стане хрестоматійним кейсом. Тим часом поширення коронавірусу та ізоляція змусили українців інакше поглянути на джерела інформації та популяризували нові формати контенту.

Ключові приводи, які вплинули на репутацію країни в інформпросторі: Верховна Рада офіційно визнала Росію військовим агресором та окупантом та затвердила вітання “Слава Україні” в армії та поліції; сенат США визнав Голодомор 1932-1933 рр. в Україні геноцидом; вийшов серіал "Чорнобиль" компанії НВО; ВООЗ оголосила пандемію і в Україні запровадили карантин; Національний архів Швеції передав Україні три копії Конституції Пилипа Орлика.

Додаток Instagram стає лідером в Україні за кількістю завантажень серед інших соціальних мереж
  • Кількість українських користувачів Instagram протягом 2018 року зросла на 50,7% і досягла 11 мільйонів.
Наймасштабніше політичне шоу країни

Завдяки ефективній digital-кампанії в YouTube, Instagram, Facebook і Telegram навколо Володимира Зеленського вдалося залучити аудиторію до взаємодії та згенерувати мільйони лайків-шерів і лояльних коментаторів.

У межах передвиборчої кампанії відбулися перші в українській історії дебати на стадіоні «Олімпійський» з участю понад 20 тисяч осіб. Ця подія увійшла в історію України як наймасштабніше політичне шоу.

Припинила своє існування друкована суспільно-політична газета «Сегодня», яку неодноразово критикували за антиукраїнський характер.

Ухвалено Закон України «Про забезпечення функціонування української мови як державної», який почав регулювати застосування української мови як державної у сферах суспільного життя.

У 2020 році на межі з тимчасово окупованими територіями розпочав мовлення новий державний розважально-інформаційний телеканал «Дом».

Люди стали прискіпливіше ставитися до джерела інформації та віддавати перевагу медіа з хорошим іміджем
  • Новинна журналістика майже повністю перейшла в онлайн, також коронавірус змусив обирати авторитетні медіа.
  • Самоізоляція збільшила споживання відеоконтенту, тому соцмережа TikTok стрімко набула популярності в Україні.
  • У квітні 2020-го в Україні з’явилася соціальна мережа Clubhouse.
  • Зростає запит на аудіоформати, що позначається на зростанні популярності подкастів в Україні.
Набуває чинності норма Закону про мову, згідно з якою громадян повинні обслуговувати українською.
  • У лютому 2021-го припиняють мовлення телеканали «NewsOne», «ZIK» та «112 Україна» та натомість проводить ребрендинг і перезапускається «Перший незалежний».
В України з’явилася офіційна сторінка в соціальній мережі Instagram.
  • Її можна знайти за нікнеймом – @ukraine.ua
54% українських користувачів Facebook публікують фейки та маніпуляції.
  • Такими виявилися результати дослідження рівня інформаційної гігієни українців у Facebook, яке провела ініціатива «Як не стати овочем».
  • Після весняної карантинної хвилі 2020 року українські видання вирішили спробувати заробляти кошти безпосередньо від читачів. Це пейволи (платний доступ до матеріалів), донейти (пожертви від читачів) і «клуби читачів» (платне членство в клубі дає певні редакційні бонуси, можливості спілкуватися з редакцією, додатковий контент).
Осіння виборча кампанія на місцевому рівні стала тріумфом впливу власників на медіа.
  • До прикладу, у Рівному дві команди, пов’язані з кандидатами в мери, придбали два канали-конкуренти. Місцеві вибори принесли не лише зміни у власності медіа, а й у контенті. Пріоритетом більшості топових інфомайданчиків стало не донесення до виборців суспільно-важливої інформації, а змагання меседжів, вигідних власнику або його партнерам чи ставленикам.
Джерела
  • Музей телебачення
  • Якою була реклама в Україні у 90-х роках, Bazilik.media
  • Політична реклама в Україні: груша для биття і серце парламентських перегонів 2006 та 2007 року, 24tv.ua
  • Ролики з минулого: як змінилась українська реклама за 30 років, 24tv.ua
  • Соціальна реклама: історія виникнення та яскраві кейси, Bazilik.media
  • ІСТОРІЯ ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ
  • Сергій Квіт «Масові комунікації», Видавничий дім Києво-Могилянська академія, 2018
  • Георгій Почепцов «Сучасні Інформаційні війни», Видавничий дім Києво-Могилянська академія, 2015
Сповіщення